Impacto da utilização de emoji na intenção de compra de preservativos

Abstract

A evolução tecnológica tem alterado o paradigma da comunicação em geral, possibilitando novas formas de comunicação. A comunicação mediada por aparelhos eletrónicos (EMC) trouxe a possibilidade das pessoas desenvolverem entre si, ou manterem mais facilmente, comunicações à distância. Este facto é também facilitado pelo contínuo enriquecimento e complexificação da EMC, aproximando-a, cada vez mais, da comunicação cara-a-cara e das pistas não verbais que a caracterizam. Surge, assim, a utilização de emoji em EMC como complemento ao conteúdo verbal de uma mensagem, acrescentando representações gráficas de expressões faciais, emoções, sentimentos, animais, plantas, objetos, entre muitos outros. A utilização de emoji em comunicação ocorre não apenas em EMC, mas também em cenários publicitários, ou seja, na comunicação entre pessoas e marcas. Torna-se relevante perceber como é que esta forma de comunicação se desenrola e como é que as marcas podem beneficiar da utilização de emoji ou serem prejudicadas pela mesma. Realizámos um estudo experimental (N = 170; 63.5% participantes do sexo feminino; Midade = 22,56, DP = 3,25), com o intuito de compreender se a utilização de emoji em embalagens de preservativos tem impacto na perceção de personalidade de marca e, consequentemente, na sua intenção de compra. Os resultados mostram que a intenção de compra de preservativos não beneficiou da inclusão de emoji (vs. controlo). Pelo contrário, a inclusão de um emoji alegre parece ter prejudicado a intenção de compra, dado que a marca foi percebida como menos calorosa. Porém, esta mediação verificou-se apenas entre participantes com baixa frequência de uso de preservativo. Os resultados vão ao encontro de outras investigações ao sugerir que os efeitos da utilização de emoji dependem do contexto em que estes são inseridos.

The technological evolution has changed the paradigm of communication in general, allowing for new ways of communication. Electronic mediated communication (EMC) allows the possibility for people to develop, or easily maintain, communications at a distance. This is also facilitated by the continuous improvement and complexity of EMC, bridging this type of communication closer to face-to-face communication and the non-verbal cues that characterize it. Thus, the use of the emoji in EMC is a complement to a message’s verbal content, adding graphical presentations of facial expressions, emotions, feelings, animals, plants, objects, among others. This practice occurs not only when people communicate, but also when brands communicate. Thus, it is important to understand how this form of communication occurs and how brands can benefit, or not, from the use of the emoji in their products. We conducted an experimental study (N = 170; 63.5% women; Mage = 22,56, SD = 3,25) aimed at understanding if the use of emoji in packages of condoms had an impact in the perception of brand personality and, consequently, in the intention to purchase this product. Our results show that the intention to purchase condoms did not benefit from the use of the emoji (vs. control). In fact, the inclusion of a happy emoji decreased the intention to purchase the product, because the brand was perceived as less warm. However, this mediation was observed only among participants with low frequency of condom use. These findings are aligned with results from other studies in this area by showing that the positive effect of emoji usage depend on the context in which they are used.