With or without emoji?: impact of the use of emojis on online service booking on consumer perception

Abstract

With the evolution of technology, we are currently experiencing a period in which communication is often mediated by computers (CMC). In addition to using this mode of communication between friends and colleagues, there are many pages and more and more services and brands to evolve into social networks. For example, there is even and the possibility of booking services through these methods (Facebook chat). With these new forms of communication existed, the language also changes. There was thus a need to adapt this new way of communicating the need to include non-verbal cues that are common in face-to-face communication (F2F). This is how emoticons and emoji came about. We carried out an experimental study to investigate how the use of emoji can influence consumers' perception of online services (Facebook chat) and restaurant. Participants (N = 200, 74% female) were exposed to a fictitious scenario that represented a negative or positive message (e.g., reservation request refused vs. accepted) and which included or not emoji was distinct in the presence or absence of emoji and in the valence of the message congruent with this message. The results indicate that the emoji exert influence in the perception of the consumers about the service and the restaurant, at several levels such as: the perception of modernity, the language used and the warmth. These evidences denote importance for the psychology of the consumer, because they indicate how much emoji can influence the consumer to have different perceptions about services used and brands.

Com o evoluir da tecnologia, vivemos atualmente um período em que a comunicação é frequentemente mediada por computadores (CMC). Para além de usarmos este modo de comunicação entre amigos e colegas, há cada vez mais serviços e marcas a evoluir para as redes sociais. Por exemplo, existe inclusivamente a possibilidade de marcação de serviços através destes métodos (chat do Facebook). Com estas novas formas de comunicar existiu a necessidade de incluir pistas não verbais que são comuns na comunicação face-a-face (F2F). Assim surgiram os emoticons e os emojis. Realizamos um estudo experimental para investigar como a utilização de emojis pode influenciar a perceção que o consumidor tem da marcação de serviços online (chat do Facebook) e do restaurante. Os participantes (N = 200 ,74% sexo feminino) foram expostos a um cenário fictício que representava uma mensagem negativa ou positiva (i.e., pedido de reserva recusado vs. aceite) e que incluía ou não emoji congruente com essa mensagem. Os resultados indicam que os emojis exercem influência na perceção dos consumidores sobre o serviço e sobre o restaurante, a vários níveis como: na perceção da modernidade, na linguagem utilizada e na hospitalidade. Estas evidências denotam importância para a psicologia do consumidor, porque indicam o quanto os emojis podem influenciar o consumidor a ter perceções diferente sobre os serviços utilizados e as marcas.