The impact of new trends in supermarket environment: the case of the olive oil sector

Abstract

Consumers’ expectation towards shopping experience is changing, shoppers are becoming more independent, confident, empowered and increasingly connected. As a way of responding to these changes, retailers started to introduce new stimuli in their stores. The purpose of this thesis is to understand how future trends influence consumer behavior in the supermarket environment, more specifically in the olive oil sector. This dissertation met the research aim through an extensive study of relevant literature and empirical research. Research in the experimental plan domain was developed in Intermarché, with the support of Sovena, a Portuguese company specialized in the production and commercialization of oils. The study was based on stimulus changes at point of sale and examination of consumer behavior through observation, interviews and sales analysis. Findings suggest that shoppers consider useful the implementation of an informative tablet on point of sale, even though they did not have the impulse of using it. Most buyers did not pay much attention to the implemented elements that aimed to create a differentiated zone for the olive oil section, while others found it pleasant and appellative. It is important to note that the results were influenced by several adjacent limitations. Managers should target consumers with a high optimum stimulation level (OSL). Subsequently, retailers should acknowledge the importance that new trends have on consumer behavior and adapt their stores accordingly. Suggestions for future research on the influence of new trends in store atmosphere are posteriorly discussed.

Os consumidores têm vindo a alterar as suas expectativas e perceções face à experiência de compra, tornando-se mais independentes, confiantes e conectados entre si. De forma a responder a estas mudanças, os retalhistas começaram a introduzir novos estímulos nas suas lojas. O objetivo desta tese é a de compreender como as novas tendências em ambiente de loja influenciam o comportamento do consumidor em ambiente de supermercado, mais especificamente na secção dos azeites. Esta dissertação foi realizada a partir de um extenso estudo da literatura relevante e estudo empírico. Estudos no plano experimental foram desenvolvidos no Intermarché, com o apoio da Sovena, uma empresa portuguesa especializada na produção e comercialização de azeite. O estudo teve como base a alteração de estímulos no ponto de venda e análise do comportamento do consumidor através de observação, entrevistas e análise de vendas. Resultados demonstram que os consumidores consideram útil a implementação de um ecrã informativo no ponto de venda, apesar de não demonstrarem intenção de o utilizarem autonomamente. A maioria dos clientes não revelou ter captado a essência dos elementos implementados no ponto de venda, ao contrário de outros que os consideraram agradáveis e apelativos. É importante ter em consideração os diversos fatores externos que influenciaram os resultados. Os retalhistas devem ter como principal target consumidores com um elevado "nível de estimulação ideal" (OSL). Subsequentemente, os retalhistas devem considerar a importância que as novas tendências no comportamento do consumidor e adaptá-las adequadamente. Sugestões para pesquisas futuras sobre a influencia das novas tendências em ambiente de loja são discutidas posteriormente.