Critical success factors and benefits of social CRM implementation

Abstract

The objective of the master thesis is to understand what are the critical factors that help to implement SCRM successfully, the benefits and impact to the organisation. Being successful is crucial because failure, the consequences to the revenue, profit and customer satisfaction can be disastrous. Semi-structured interviews were carried out with C-level managers, who directly connected to Social CRM (SCRM) projects and have already implemented or are about to implement SCRM within their organisation. The subjects were known large companies (start-ups and established organisations) worldwide from most of the sectors. With higher competition, fewer differentiated products, lower control over the customer, problems that can escalate fast, there are only a few moments, where organisations can differentiate during the customer journey. That means it is no longer possible to ignore customer requests. Organisations need to be where their customers are and they need to interact to avoid problem escalation. The best way to do it would be in Social Media as this is where most of the customers are. However, considering that already CRM implementation failure rate is very high – up to 70 percent (Woodcock, Green et al., 2011), it is unclear how to guarantee the success of SCRM implementation and what are the actual benefits that a company can expect. Would it be enough for the organisation just to implement a new tool to have better results or do organisations themselves need to adapt to succeed? Those are the main questions that this master thesis tries to answer.

O objetivo desta Tese de Mestrado é o de entender quais são os fatores críticos que ajudam a implementar uma estratégia de social CRM (SCRM) com sucesso: Nomeadamente quais ã as vantagens e impacto para a organização. Ter êxito nesta implementação é fundamental dado que no caso de insucesso, as consequências para a receita e lucro da organização, bem como para a satisfação dos clientes, podem ser desastrosas. Foram levadas a cabo entrevistas semiestruturadas com gestores de topo, diretamente relacionados com projetos de SCRM e que já implementaram ou estão em vias de implementar SCRM na sua Organização. Os entrevistados são responsáveis de alto nível de grandes empresas internacionais de sectores diversificados ("startups" e organizações bem estabelecidas). Com concorrência crescente, menos produtos diferenciados, menos controle sobre o cliente e problemas que podem escalar rapidamente, há apenas alguns momentos onde as Organizações podem conseguir ser diferenciadoras durante a "viagem do cliente". Isso significa que já não é possível ignorar os pedidos e expectativas dos clientes. As Organizações precisam de interagir com os seus clientes onde eles estão para evitar a escalada dos. A melhor forma de o fazer é através do "Social Media", dado que é onde a maior parte dos clientes está. No entanto, considerando que a taxa de insucesso do CRM é bastante alta - até 70% (Woodcock, Green et al., 2011), acaba por ser pouco claro saber qual a melhor forma de garantir o sucesso da implementação do SCRM e quais são as vantagens reais que uma Empresa pode esperar. Seria suficiente para a organização implementar apenas uma nova ferramenta para ter melhores resultados ou precisam as próprias Organizações de se adaptar elas mesmas, para terem sucesso? Estas são as questões de fundo a que esta Tese de Mestrado tenta responde.