Antecedents and outcomes of consumer experience and engagement for luxury fashion consumers

Abstract

With the increased access to technology and social media, today’s audience is becoming more informed and demanding. Consumers want to be involved in the process at all times and have higher expectations about what they buy and the experience they have when buying, increasing Brand Engagement and Experience’s importance in the Marketing practice. The consumption experience is particularly spectacular in the luxury industry, making this the ideal industry to associate with Engagement, as brands frequently reunite all the ideal constructs that allow for consumers to want to create a relationship with brands. With a lack of empirical studies on the connections of both subjects, this dissertation analyses the concept of Consumer Engagement and Experience in luxury fashion brands, specifically the drivers that lead to the creation of Engagement, as well as Subjective Well-Being as its consequence. The drivers to be studied are Experience, Desire, Perceived Self, Social Values and Involvement. Past Experience and Relationship Quality are to be studied as moderators. Results reveal that all drivers play a role in either Engagement or Experience. Specifically, Perceived Self and Involvement explain Experience, while Experience, Desire, Social Values, Perceived Self, Involvement and Relationship Quality influence Engagement and its dimensions. Moreover, it was possible to observe that Subjective Well-Being acts as an outcome for Engagement, and that Past Experience moderates the relationship between Involvement and Engagement. Summarizing, Engagement is not only created by introducing a meaningful consumption experience, but also by triggering specific drivers in the consumer during the interaction with the brand.

Com o acesso aumentado à tecnologia e aos social media, o público contemporâneo está a tornar-se mais informado e exigente. Os consumidores querem estar envolvidos no processo de consumo em todas as fases, têm altas expectativas para o que compram e para a experiência que têm quando o fazem. Assim, aumentando a importância da Experiência e do Compromisso ("engagement") na prática do Marketing. A experiência de consumo é particularmente espetacular na indústria de luxo, fazendo desta, a indústria ideal para associar ao Compromisso, já que as marcas frequentemente reúnem os ingredientes necessários para que o cliente tenha vontade de criar uma relação com a marca. Com a falta de estudos empíricos na relação entre os dois constructos, esta dissertação analisa os conceitos de Compromisso e Experiência nas marcas de moda de luxo, especificamente, os antecedentes que levam à sua criação, e o papel do Bem-Estar como consequência deles. Os antecedentes estudados são a Experiência, o Desejo, a Autopercepção. os Valores Sociais e o Envolvimento. Experiências passadas e a Qualidade da Relação serão estudados como moderadores. Os resultados mostram que todos os antecedentes influenciam um dos constructos. Especificamente, Auto-percepção e Envolvimento explicam a Experiência, enquanto Experiência, Desejo, Valores Sociais, Auto-percepção, Envolvimento e Qualidade da Relação influenciam o Compromisso e as suas dimensões. Também é possível observar que o Bem-Estar funciona como consequente do Compromisso e que as Experiências Passadas moderam a relação entre Envolvimento e Compromisso. Concluindo, Compromisso não é apenas criado introduzindo uma Experiência com significado, mas também pelo despertar de sentimentos específicos no consumidor, durante a interação com a marca.