Why do consumers buy luxury shoes, bags and watches? A link between the need for luxury acessories and one’s self-concept

Abstract

Luxury is an ever-emerging concept in today’s world, with more and more consumers valuing the perks of luxury brands and products. Moreover, the demand for luxury accessories in particular, appears to be on the rise, a tendency that seems to be justified by today’s trend towards casual dressing, with consumers using luxury accessories to better complement and improve their more casual, simplified looks. Consequently, it is crucial to understand the motivations behind luxury accessories’ purchases, in order to better comprehend, target, and communicate with the individuals who consume them. Thus, the aim of this dissertation is to understand the underlying motivations behind the purchase of luxury shoes, bags, and watches, as well as to understand the way these motivations relate with an individual’s self-concept. To accomplish this purpose, an exploratory qualitative research was undertaken, where luxury accessories’ consumers were interviewed regarding these topics. The results obtained demonstrated that the purchase of luxury accessories is motivated by the symbolical value attached to these items, which consumers proceeded to use either intrinsically, for self-fulfilment, or extrinsically, for self-expression. This reveals that the main motivations for luxury accessories’ consumption are, indeed, related with the individuals’ self-concepts. Still, and even though the main motivations for luxury accessories’ consumption are related with the symbolical value of these items, the consumers did attach a fair degree of importance to the functional value these items provide, as ways to motivate and justify their purchase.

O luxo é um conceito emergente no mundo atual, com os consumidores a valorizarem cada vez mais as regalias das marcas e produtos de luxo. Ademais, a procura de acessórios de luxo em particular, aparenta estar a aumentar, um acontecimento que parece ser justificado pela tendência atual para uma vestimenta mais casual, com os consumidores a utilizarem acessórios de luxo como forma de melhor complementar e melhorar os seus looks algo mais simplificados e casuais. Consequentemente, é crucial compreender as motivações por detrás das compras de acessórios de luxo, de forma a melhor compreender e comunicar com os consumidores destes itens. Desta forma, o objetivo desta dissertação é a compreensão das motivações fundamentais por detrás da compra de malas, sapatos e relógios de luxo, assim como a compreensão da forma como estas motivações se relacionam com o autoconceito dos indivíduos. De forma a atingir este objetivo, um estudo qualitativo exploratório foi realizado, onde consumidores de acessórios de luxo foram entrevistados a respeito destes tópicos. Os resultados obtidos demonstraram que a compra de acessórios de luxo é motivada pelo valor simbólico atribuído a estes itens, que os consumidores utilizam, de forma intrínseca, para autorrealização, ou de forma extrínseca, para autoexpressão. Isto revela que as principais motivações para o consumo de acessórios de luxo estão, realmente, relacionadas com os autoconceitos dos indivíduos. Ainda assim, e embora as principais motivações para a compra de acessórios de luxo estejam relacionadas com o valor simbólico destes itens, os consumidores atribuem, deveras, alguma importância ao valor funcional que estes itens oferecem, como forma de motivação e justificação da sua compra.