Effects of rebranding on brand equity – Pestana Hotel Group

Abstract

Corporate rebranding has been an increasing practice among several businesses and organizations that want to increase market share and capital returns. This study explores those kind of marketing strategies especially in the hotel industry. The aim of this investigation is to understand the effects of Pestana Hotel Group rebranding on brand equity constructs and realize if there was significant improvements on brand experience, brand loyalty, brand awareness, and perceived quality. The assessment focus on logo‟s change and it based on public‟s perspective. The results revealed not only a significant attachment towards the old Pestana‟s brand logo from the customers, but also the fact that the new slogan had more impact than the new logo. There was also a contained reaction from the public to the new logo, minimizing potential improvements on perceived brand experience and brand awareness. The study contributes to the limited rebranding literature, specifically in Portugal, as well as to companies or management/ marketing students who are looking for practical information about rebranding processes and key factors for successful brand changes.

O rebranding corporativo tem sido uma práctica crescente no seio de muitas empresas que procuram aumentar o seu valor no mercado e o volume de receitas. A presente tese-projecto examina este tipo de estratégias de marketing tendo como base o caso do rebranding da marca Pestana Hotel Group. O propósito desta investigação é reconhecer e explorar os efeitos da mudança no valor da marca e nos seus constructos, identificando potenciais benefícios para a experiência da marca, para sua notoriedade e lealdade. As perceções dos consumidores e do público, em geral, são usadas nesta investigação como ferramenta principal para análise estatística. Os resultados denunciaram não só a existência de um forte elo entre o público e o antigo logo da marca Pestana, mas também o facto de o novo slogan ter tido um impacto maior do que o próprio logo. A reacção face ao novo logo foi, aliás, bastante contida por parte do público, tendo pouco impacto positivo na percepção da experiência de marca do grupo e na sua notoriedade. Para além do acrescento à reduzida literatura (sobretudo em Portugal), estes resultados direcionam-se também para empresas e estudantes de marketing que procuram informação sobre o processo de rebranding e os factores chave para o seu sucesso.