A inovação no retalho: factores de (in)sucesso e perfis-tipo de utilizadores.

Abstract

Recorrendo ao conceito de Inovação, em especial de Inovação Tecnológica, e sua Difusão e à problemática da Configuração do Utilizador de Inovações Tecnológicas, a presente investigação tem como objectivo principal perceber em que medida as alterações introduzidas numa tecnologia num ponto de venda interferem e alteram a experiência de compra e quais os factores que contribuem para essa alteração. Para responder a este objectivo procurou-se perceber a adesão dos clientes do retalhista à inovação tecnológica e o seu grau de satisfação, bem como os factores que mais contribuem para essa satisfação. Procurou-se também identificar o perfil-tipo dos clientes que optam, e dos que não optam, por um modo de compra inovador e quais os indicadores que mais contribuem para a definição desses perfis-tipo. A investigação procurou também identificar as razões que, do lado do retalhista, presidem à implementação de uma inovação tecnológica, bem como perceber o processo de implementação adoptado. A inovação tecnológica escolhida como objecto de estudo desta investigação foi a caixa de pagamento automática implementada pelo grupo Auchan na sua rede de lojas Jumbo. Esta caixa de pagamento permite que sejam os próprios clientes a registar os seus produtos e escolher a modalidade de pagamento. As técnicas de recolha de informação utilizadas foram o inquérito por questionário, de autopreenchimento, aplicado aos utilizadores e não-utilizadores da inovação tecnológica em estudo; a entrevista estruturada, aplicada ao responsável pela implementação da inovação tecnológica; a análise secundária de dados e a observação directa da utilização das caixas de pagamento automáticas.

Referring to the technological innovation concept, the diffusion of innovations models and the user’s configuration problem, the following research has as main purpose understanding the reasons behind technological changes and how these changes interfere and alter the buying experience on retail customers. To answer this goal, one tried to understand the customer’s adherence to the technological innovation and degree of satisfaction, and the top contributor factors to this satisfaction. One also tried to identify the profile-type of the customer who chooses, and the one that doesn’t chooses, this innovative way of buying and the indicators that define these profiles. The research looked to identify the reasons that lead, from the retailer side, to the implementation of the technological innovation, as well as understand the implementation process adopted. The technological innovation chosen as case study for this research was the self-checkout machines implemented by the Auchan Group on its Jumbo chain retail stores. These machines allow the customer to self register their own bought goods and to choose the way of payment. The data collection techniques used were: the self-completion questionnaire applied to the users and non-users of the technological innovation in question; a structuralized interview, applied to the technological innovation responsible; secondary data analysis and in loco observation of the self-checkout machines.