How to conquer the 6th continent: Lâncome Brand in the travel retail

Abstract

The Travel Retail is an emergent retail channel which is growing every year represented by shops located in duty free or any travellers’ oriented areas. The main purchases in this market respect airports and one of the main products purchased are fragrances and cosmetics, where Lancôme is leader. The channel is very dynamic not only by its growth but by the specificities of the channel, therefore brands need to adapt their strategy. The main objective of this Case Study is to allow marketing students or professionals to develop their knowledge, both strategic and operational. The case concerns the analyse the Lancôme brand, understanding its values, vision, positioning, strategy and objectives. To understand the travel retail market, its importance, growth, the competitive environment and its consumers. And then, with such analysis to identify what are the opportunities for the Lancôme brand in the Travel Retail channel. For the elaboration of the present case it was developed research about the industry, market and brand as well as a literature review that fit conceptually the various case of variables, namely Marketing Communications, Relationship Marketing and Experiential Marketing. A set of Questions was developed in order to address the case topics as well as the proposed the respective resolution proposal, so that those who use the case are able to draw all the necessary conclusions and develop their knowledge in the covered areas.

O mercado do travel retail é composto por todas as lojas localizadas em zonas de duty free ou outras zonas destinadas a viajantes e é um mercado em expansão. Neste mercado alguns dos principais produtos comprados são as fragrâncias e cosméticos, uma das marcas de sucesso nesta área é a Lâncome. Este canal é bastante dinâmico, não pelo seu crescimento mas pelas suas especificidades. Por isto as marcas precisam de definir a sua estratégia de forma bem clara e adaptada às características do canal. O principal objetivo deste Case study é permitir a alunos de marketing e profissionais da área desenvolverem os seus conhecimentos, tanto a nível estratégico como operacional. Este caso implica uma análise da marca Lancôme, compreendendo os seus valores e posicionamento e uma análise do mercado, crescimento e consumidores. Com estas análises a identificar quais são as oportunidades que a marca tem neste canal. O caso permitirá a quem o resolva considerar a informação analisada e delinear uma estratégia de comunicação para a Lancôme no Travel Retail. Para a elaboração do Caso foi desenvolvida pesquisa sobre a indústria, mercado e marca, bem como uma revisão de literatura que permitiu enquadrar conceptualmente as várias variáveis do caso, nomeadamente Comunicação, Marketing Relacional e Marketing Experiencial. Foram criadas questões relacionadas com os temas abordados e propostas as respetivas resoluções de modo a que aqueles que o consultem consigam retirar todas as conclusões necessárias e desenvolvam os seus conhecimentos nas áreas abordadas.