Study of customer’s perceptual antecedents of value and attitude toward electronic marketing communication tools (e-mail and SMS): an application to the tourism industry

Abstract

The study of consumers’ attitudes regarding digital channels is one of the keys to provide success within electronic marketing communication strategies. Ducoffe (1996) tested a conceptual model in which stimulus value perceived by customers through three dimensions (informativeness, irritation, and entertainment) affects consumers´ attitudes toward internet-based stimulus. Ducoffe (1996) defined stimulus value as a cognitive assessment of the extent to which stimulus gives consumers what they want. Brackett and Carr (2001) extended Ducoffe’s original model by adding two additional antecedents (credibility and relevant demographic variables). This study extended Brackett and Carr’s (2001) model by including perceived interactivity, customer’s attitude toward privacy, matching of preferred media channels and ideal frequency of exposure as consumer’s perceptual antecedents. Through the use of AMOS software to evaluate Structural Equation Modeling (SEM), the initial theoretical study’s model is analyzed and redefined the existence of direct effects among of these antecedents with stimulus value and attitude toward stimulus as well. Thus, this study was able to assess the respective correlation weights. A sample study was undertaken using the customer database of a reward card program for historic hotels in Portugal. The result of this research allows marketers to better design electronic marketing communication strategies.

O estudo das atitudes dos consumidores a respeito dos canais digitais é uma das chaves para garantir o sucesso de uma estratégia de comunicação electrónica de marketing. Ducoffe (1996) testou um modelo conceptual no qual o valor do estímulo percebido pelos clientes por três dimensões (informação, irritação e diversão) afecta as atitudes dos clientes face estímulos via internet. Ducoffe (1996) definiu o valor do estimulo como uma avaliação cognitiva da extensão de quanto os consumidores dão a aquilo que eles querem. Brackett e Carr (2001) estenderam o original modelo de Ducoffe adicionando mais dois antecedentes (credibilidade e importantes variáveis demográficas). Este estudo estende o estudo de Brackett e Carr (2001) incluindo interactividade percebida, atitude do consumidor face a privacidade, ser contactado pelo canal preferido e a frequência ideal de exposição a estes contactos como antecedentes perceptivos dos consumidores. Com o uso do software AMOS, que avalia modelos de equações estruturais (SEM), o modelo teórico inicial deste estudo é analisado e redefinido a existência de efeitos directos entre estes antecedentes com o valor do estímulo e também a atitude face ao estímulo. Consequentemente, este estudo foi capaz de medir o peso das respectivas correlações. Foi obtida uma amostra usando a base de dados de um programa de fidelidade com clientes de hotéis históricos em Portugal. O resultado desta pesquisa possibilita profissionais de marketing no melhor planeamento estratégico da comunicação de marketing electrónico.