Em quem posso acreditar?: conhecimento de persuasão e perceções sobre influencers e celebridades nas redes sociais

Abstract

Com o desenvolvimento da internet, as redes sociais online apresentam-se como um novo meio de comunicação entre as organizações e os consumidores. Estas plataformas fomentaram ainda o aparecimento de um novo tipo de celebridade – os influencers. Com a constante partilha de conteúdos, surgiu assim uma nova forma de comunicação com os consumidores, pela associação das marcas a uma celebridade que as publicita nas suas redes sociais. O objetivo do presente estudo é compreender as perceções e opiniões dos consumidores perante publicações publicitárias online, nas redes sociais. Em particular, averiguar se existem diferenças na perceção e aceitação das marcas quando são publicadas por celebridades convencionais (por ex., atores, apresentadores, desportistas) ou por influencers (por ex. bloggers, instagrammers); e aferir ainda essas diferenças perante uma publicação sobre um produto/serviço ou uma campanha de sensibilização usando como base teórica o Persuasion Knowledge Model. Através de um estudo experimental com formato 2 (fonte de persuasão: atriz, blogger) x 2 (conteúdo publicitário: produto, campanha de sensibilização) para tentar medir essas diferenças. Os resultados permitiram concluir que os consumidores têm maior perceção da intenção persuasiva das publicações sobre produtos (do que campanhas) e consideram que nestes casos é mais legítimo que o autor seja recompensado pela sua publicação. Por outro lado, a campanha apresenta atitudes mais positivas, a moralidade da associação entre o autor e a organização é tida como superior, e o dever de informar que a publicação é publicidade considerado maior quando se trata de uma campanha de sensibilização. Este dever de informar o leitor é também considerado superior quando a publicação é feita por influencers, do que celebridades convencionais mas a legitimidade de ser recompensado é considerada superior para as celebridades convencionais.

With the development of the internet, online social networks have emerged as a new way of communication between organizations and their customers. These platforms have brought with them a new kind of celebrity – the so-called “influencers". The continuous sharing of content on social networks has also presented organizations with a new way of communicating with consumers; namely, by associating their brands with celebrities who them endorse them on their personal social network pipes. The purpose of this study is to understand the consumers’ perceptions and opinions with regard to social media posts containing advertising. In particular, we are interested to know whether there are differences in consumers’ perceptions and acceptance of posts when these are written by conventional celebrities (e.g.: actors, presenters, sportsmen, and so on) vs. influencers (e.g.: bloggers, instagrammers, and so on); and when the posts are about products vs. public service announcements. This is done in light of the Persuasion Knowledge Model, using a 2 (persuasion source: actress, blogger) x 2 (advertisement type: product, public service announcement) experimental design to examine these differences. The results show that consumers perceive greater persuasive intent and find it more legitimate that the author should be rewarded for a post it advertises a product (rather than a social issue). In contrast, consumer attitudes are more positive; the perceived morality of the association between the author and the advertisement type is superior; and the perceived duty to inform the readers that the post is an advert are all higher when a public service announcement is posted. The duty to inform the reader that a post is paid is also considered superior when the post is written by an influencer, but the legitimacy of such a reward is considered higher when the author is a conventional celebrity.