O E-mail Marketing ao serviço do Brand Loyalty

Abstract

A presente investigação pretende estudar a relação entre a comunicação enviada pelas marcas através de e-mail marketing e a fidelização dos seus clientes. Os principais objetivos de pesquisa são a) perceber o potencial do e-mail marketing (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) ao serviço do brand loyalty; b) analisar o valor da marca antes e depois do e-mail marketing e perceber em que medida o posicionamento e a experiência do consumidor influenciam os resultados da comunicação; c) determinar os fatores e boas práticas de uma campanha de e-mail impulsionadores da sua eficácia; e d) avaliar os efeitos do e-mail marketing no comportamento (conversão) e atitude (brand attitude) dos consumidores. Para responder a estes objetivos foram analisados cientificamente os principais temas que sustentam a investigação sobre e-mail marketing e brand loyalty e observado, em particular, o caso do Programa de Fidelização da TAP Portugal, utilizando como metodologia de análise um inquérito eletrónico realizado via e-mail marketing e enviado a uma amostra retirada da base de dados de clientes. Os dados obtidos sugerem que o e-mail marketing influencia diretamente a fidelização dos clientes e a perceção que estes têm da marca (posicionamento percebido), afetando a sua atitude e comportamento.

This investigation intends to study the relationship between the communication sent by brands through e-mail marketing and customers loyalty. The main research goals are a) to understand the potential of e-mail marketing (its strengths, weaknesses, opportunities and threats) at brand loyalty service; b) to analyse the brand value before and after e-mail marketing and figure out how the positioning and customer experience influence the communication results; c) to determine the factors and best practices of an e-mail campaign that boost its efficiency; and d) to evaluate the effects of e-mail marketing on customers behaviour (conversion) and attitude (brand attitude). O E-mail Markerting ao serviço do Brand Loyalty vi To answer these goals they were scientifically analysed the major themes that support the investigation concerning e-mail marketing and brand loyalty and observed, in particular, the case of TAP Portugal’s Loyalty Programme, using as research methodology an electronic survey submitted via e-mail marketing to a sample taken from its clients database. The obtained data suggest that e-mail marketing produces a direct impact on customers loyalty and their brand perception (perceptual positioning), affecting also their attitude and behaviour.