A comunicação como ferramenta estratégica para envolver os stakeholders na responsabilidade social da empresa: proposta de uma “Stakeholder-oriented CSR Communication Strategy” para o grupo Portugália Restauração

Abstract

Apesar de o tema da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) estar cada vez mais na moda e dos meios de comunicação serem cada vez mais diversos e originais, as empresas ainda não utilizam esta ferramenta de forma estratégica para comunicarem “responsavelmente” com os seus stakeholders. Apesar de os relatórios de RSC e Sustentabilidade serem cada vez mais comuns entre as empresas, os mesmos carecem de informação realmente útil para os stakeholders e fazem referência a ações do passado, em vez de partilhar qual será a estratégia de RSC da empresa, no futuro, permitindo aos stakeholders participar e tornarem-se parceiros, em vez de serem meramente “espectadores”. Neste trabalho, pretendemos fazer uma proposta de uma nova abordagem na relação entre a empresa e os key-stakeholders da RSC, criando uma proposta para utilizar a Comunicação da RSC como uma ferramenta para envolver, convidar e criar parcerias estratégicas entre a empresa e os seus key-stakeholders da responsabilidade social. A ideia é mudar de paradigma de uma comunicação meramente informativa, para uma comunicação participativa, com informação estratégica da RSC da empresa dirigida a cada grupo de key-stakeholders. A esta abordagem damos o nome de Stakeholder-oriented CSR Communication Strategy (SCCS) que poderá ser definida como uma forma da empresa comunicar a sua responsabilidade social estrategicamente, dirigida a cada um dos seus key-stakeholders (da RSC), partilhando informação chave que permita o conhecimento da RSC passada; a participação e envolvimento na RSC atual, e perspetivar o potencial de parcerias futuras. Iremos aplicar esta estratégia para o Grupo Portugália Restauração, como uma proposta para a sua estratégia de comunicação da RSC.

Even though Coporate Social Responsibility (CSR) is becoming increasingly fashionable and communication methods have become more diverse and original, companies still don’t use this tool strategically, in order to communicate responsibly with their stakeholders. Atlhough CSR and Sustainability Reporting are becoming more common among companies, those reports lack information that might prove useful to stakeholders, referring to the company’s past actions, instead of sharing what the company’s CSR Strategy will be, in the future, allowing stakeholders to actually participate and become partners, instead of being simply “spectators” . In this paper, we intend to propose a new approach to this relationship, creating a proposal on how to use CSR Comunication as a tool to involve, invite and create strategic partnerships between the company and its key-csr-stakeholders. The idea is to change the paradigm of a simply informative communication, to a participatory communication, with strategic information on the company’s CSR addressed to each group of key-csr-stakeholders, according to the way in which they can positively influence the company’s CSR Strategy, and how the company’s CSR strategy can positively affect them. We name this approach the Stakeholder-oriented CSR Communication Strategy (SCCS) which can be defined as a way for the company to strategically communicate its CSR, targeting each of its key-csr-stakeholders, sharing key information allows them to gain knowledge regarding past CSR actions; promoted the participation and engagement in its current CSR inicitives and to identify potencial future partnerships. We will then apply this new concept to Grupo Portugália Restauração, as a proposal for their CSR communication strategy.