Determinantes da fidelização ao serviço após venda de uma marca premium do sector automóvel

Abstract

Temas como conquista e fidelização são recorrentes no sector automóvel. Apesar de nos últimos anos o foco incidir de forma predominante na conquista, temos vindo a assistir gradualmente por parte das empresas a um equilíbrio da atenção e investimento nestas duas áreas. Isto porque é consensual a importância que a fidelização assume na rentabilidade das empresas e, consequentemente, no futuro das mesmas. Na BMW Portugal esta questão não é exceção, em especial no que ao após venda diz respeito. Assim, os principais objetivos deste projeto são, por um lado, identificar os principais determinantes da fidelização ao serviço após venda da marca BMW e, por outro, analisar a sua relação com a fidelização. Decorrente desta análise, pretende-se identificar quais os determinantes da fidelização mais relevantes do ponto de vista dos clientes. Foi realizado um inquérito por questionário a uma amostra dos clientes do serviço após venda da marca BMW que visitaram pelo menos uma vez um ponto de serviço nos últimos 36 meses. A análise quantitativa dos dados obtidos, assente fundamentalmente num modelo de regressão linear múltipla, permitiu testar as hipóteses de investigação formuladas. Os resultados obtidos permitiram concluir que, dos determinantes identificados (satisfação geral, confiança, qualidade percebida, preço e brand equity), todos com exceção da qualidade percebida explicam significativamente a fidelização, sendo que aquele cujo efeito é mais importante é a brand equity.

The topics of how to attract and retain customers are recurrent in the automotive sector. Although the focus of the past years has been mainly on the former we have been witness to a gradual shift within the companies favoring a balance of attention and investment on both topics. The reason for this lies on the general consensus that customer loyalty is of high importance to the profitability of companies and consequently to their future. This is not an exception in BMW Portugal, particularly regarding its after sales service. The main objectives of this project are, therefore, twofold: on one side we aim to identify the principal determinants of customer loyalty in the after sales service, and on the other side to further analyze how they relate with loyalty. From this analysis we aim to identify the most relevant loyalty determinants from a customer's perspective. A form-based survey has been conducted on a sample of BMW after sales service customers that have visited a service point at least once in the last 36 months. A quantitative analysis of the data obtained, based mainly on the multiple linear regression model, allowed us to test the hypotheses formulated. The results obtained lead the conclusion that from all the identified determinants (overall satisfaction, trust, perceived quality, price and brand equity) all except perceived quality significantly explain customer loyalty, being brand equity the one with the most important effect.