Kitkat case study - celebrate the breaker's break: applying a global campaign idea to portuguese market

Abstract

KitKat é a principal marca de chocolates da Nestlé, sendo o maior activo do portefólio da empresa. A visão da marca passa por tornar-se um ícone, a marca de chocolates nº 1 do mundo. Fazendo parte de um mercado tão competitivo, a marca KitKat tem enfrentado grandes desafios à sua liderança. Os principais concorrentes têm colocado enorme pressão através da realização de fortes investimentos em media e em actividade promocional. Como consequência, nos últimos anos KitKat tem perdido notoriedade e competitividade no mercado. De forma a responder a este desafio, KitKat lançou em 2015 uma nova campanha de comunicação, denominada de “Celebrate the Breaker’s Break”. Esta é a primeira campanha da marca, onde uma ideia global comum é executada a nível mundial, marcando uma mudança no posicionamento e na comunicação da marca. O principal objectivo deste caso pedagógico é contribuir para o aumento dos conhecimentos de marketing dos alunos e da sua capacidade de análise crítica através do contacto directo com um cenário real.

KitKat is Nestlé number 1 global brand in confectionery and the greatest asset in its portfolio. The brand vision is to become the iconic, number 1 chocolate in the world. Operating in such a competitive market, the brand KitKat is facing big challenges to his leadership. The direct competitors are making strong media investments and sales promotion activities. As a result, KitKat is losing brand awareness and competitiveness. In order to give an answer to this challenge, KitKat is launching in 2015 the new communication campaign named Celebrate the Breaker’s Break (CtBB). This is the first global campaign idea to be executed worldwide and marks a shift paradigm into the brand’s positioning and communications. The main objective of this pedagogical case is to contribute to improve students’ capabilities and criticism in terms of market auditing, strategic marketing and operational marketing through the analysis of a real scenario.