Internationalization of a portuguese food brand to London

Abstract

A variedade da alimentação e dos hábitos de consumo mundiais dependiam de muitos fatores: posição social, riqueza, localização e clima. Atualmente, a comida denominada como fast food tem permeado quase todos os níveis da sociedade e culturas. Os restaurantes de fast food surgiram nos Estados Unidos da América (EUA), em 1950, e junto com um enorme número de restaurantes de fast food, cafés/bares, franchisings de motéis que abriram ao longo do sistema interestadual de autoestradas. Os franchisings mais conhecidos incluem Kentucky Fried Chicken (1930), Dunkin Donuts (1950), Burger King (1954) e McDonald’s (1955) (Dant, 2011). A população tinha uma vida atarefada, por conveniência comiam fora de casa e compravam comida-para-levar com frequência. No contexto de um mercado interno maduro e de alta competitividade, as cadeias de fast food expandiram as operações para países estrangeiros. Habitualmente, as cadeias multinacionais de fast food personalizam o formato e menu que oferecem de acordo com as preferências, tradições e costumes da população da região/país onde pretendem implementar os restaurantes. De acordo com a Euromonitor, espera-se que mercados mais desenvolvidos de fast food sigam direções diferentes. Uma parte dos Clientes de fast food procura experiências de consumo/serviço e alimentos com maior qualidade, mais frescos e opções flexíveis - mesmo pagando mais. A outra parte valoriza as características que tornaram a comida fast food popular – rapidez, comodidade, preços baixos. Esta tese de mestrado foca-se na pesquisa e avaliação das possibilidades de internacionalização da cadeia de restaurantes portuguesa h3™ para Londres.

In recent times, in Europe as in other continents, eating and drinking habits varied tremendously depending upon many determinants including social standing, wealth, geographical position, climate, among others. Nowadays, fast food has permeated almost every level of society and cultures. Fast food restaurants emerged in United States of America (USA), in the 1950s, as a massive numbers of fast food restaurants, diners and motel franchises opened up along the newly constructed interstate highway infrastructures. Some of the well-known franchises (and their inaugural years) include Kentucky Fried Chicken (1930), Dunkin Donuts (1950), Burger King (1954), and McDonald’s (1955) (Dant, 2011). People would eat out frequently, and have food-on-the-go because of their busy life-style. With such a maturing and highly competitive domestic market these fast food chains expanded operations to many foreign countries. Multinational fast food chains have to customize their format and menu offerings according to the population preferences, tastes and customs from the region/country where they are implementing the restaurants. According to a Euromonitor report, the more mature fast food markets headed in two different directions. One part of the fast food Customers look for higher quality and foodservice experiences, fresher food and flexible options – even if it means pay a bit more. The other part of the Customers were more focused on what made fast food popular, speed, convenience and low prices. The scope of this master thesis is to investigate and evaluate the possibilities for the internationalization of the Portuguese restaurant chain h3™ to London.