Celebrity in the mirror: the role of celebrity endorseremnt in men’s grooming communication

Abstract

Presently, more than ever, men’s grooming is seen as a broad category. The problem comes when the previous research about male consumer behavior have neglected some aspects in this subject. The purpose of this dissertation is to examine the role of celebrity endorsement in men’s grooming communication to Generation Y. After identifying some gaps in the literature, with regard to this contemporary subject, the most important variables were defined in order to develop the investigation and draw conclusions, through statistical analysis and validation, about the role celebrity endorsement as source of credibility in men’s grooming communication. According to the design and methodology of this investigation, this research was sustained through in depth marketing analysis (secondary data), and primary data collection via online questionnaire, whereby 168 male respondents, from Brazil and Portugal, were exposed to some advertisement pieces in order to express their opinion and feelings about the subject under investigation. The findings reveal all the relationships among the variables, suggested by the literature, have occurred, presenting a significant relationship in terms of Source Credibility scale dimensions – attractiveness, trustworthiness and expertise. All findings related to this research are properly analyzed in Results chapter. This dissertation aims to contribute to the existing literature with important conclusions about the role of celebrity endorsement and its credibility in men’s grooming advertisement.

Presentemente, o cuidado de higiene e beleza masculina tem sido visto como uma crescente e ampla categoria, contudo problema surge quando estudos prévios relativos ao comportamento do consumidor masculino têm negligenciado alguns aspectos neste campo de investigação. O objectivo deste estudo sustenta-se na análise do papel de celebridades na comunicação do grooming masculino (ou seja, cuidados de higiene e beleza masculina) referente à Geração Y. Após a identificação de algumas lacunas na literatura, no que diz respeito a este assunto contemporâneo, as variáveis pertinentes foram definidas de forma a desenvolver a investigação e obter conclusões por meio de análise estatística e validação, sobre o papel da celebridade como fonte de credibilidade na comunicação do grooming masculino. Relativamente à concepção e metodologia desta investigação, esta dissertação sustenta-se por base de uma exaustiva análise relativamente de mercado (dados secundários) e uma recolha de dados primários através de questionário online, em que 168 entrevistados, de nacionalidade brasileira e portuguesa, foram expostos a alguns anúncios publicitários, a fim de expressar a sua opinião e os sentimentos sobre o assunto sob investigação. Os resultados revelam que todas as relações entre as variáveis, sugeridas pela literatura, são verificadas, apresentando uma significativa relação no âmbito das dimensões de Fonte de Credibilidade - atractividade, confiança (segurança) e expertise. Todos os resultados relacionados a esta pesquisa são devidamente analisados no capítulo Resultados. Esta dissertação tem como objectivo contribuir para a literatura existente com importantes conclusões sobre o papel de celebridades e sua credibilidade nas campanhas de publicidade no âmbito do grooming masculino.