Loving fashion: creating new trends

Abstract

Fashion trends and consumer behavior have long been subject of study of interest to marketers. Nevertheless, as far as the author knows, there is a lack of analysis of the process behind the creation of a fashion trend, in previous studies. This dissertation presents a portrayal of consumption behaviors in Portugal, focusing on its influences. Brands and customer-brand relationships are also considered, as well as the type of consumers and special regards to narcissism. Therefore, the main aim of this dissertation is to start to understand the process behind the creation of a fashion trend. In what concerns methodology one quantitative and two qualitative approaches were followed in order to test the main claims of this thesis. The main conclusion of these three studies is that the shopping experiences of Portuguese consumers is influenced by fashion and style blogs and dedicated webpages. Beyond this influence, price, quality and the price/ quality relationship are important factors when making a purchase decision. The Portuguese population is known for being “collectivist”, hence making purchases in concordance to their groups of friends and family. Individuals show indifference and apathy towards brands, when it comes to Love & Passion, Brand Love, Narcissism, Social Value dimensions and Positive Word-of-Mouth (WOM). While this is the case, there are positive correlations among some of these constructs. Lastly, theoretical and managerial implications are presented, as well as limitations and suggestions for future research

As tendências de moda e o comportamento dos consumidores têm sido temas estudados no campo do marketing. No entanto, não existe evidência sobre o processo da criação de uma tendência de moda, em investigações anteriores. Esta dissertação apresenta um retrato de comportamentos de consumo em Portugal, focando as suas influências, a relação do consumidor com a marca, bem como o tipo de consumidores, com especial atenção ao conceito de narcisismo. Assim, o principal objetivo desta dissertação é dar início à compreensão do processo da criação de uma tendência de moda. No que refere à metodologia, uma abordagem quantitativa e duas qualitativas foram aplicadas, a fim de testar as principais defesas desta tese. A principal conclusão destes três estudos é que as experiências de compras dos consumidores portugueses é influenciada por blogs e páginas de web na área da moda e estilo. Por outro lado, o preço, a qualidade e a relação preço/ qualidade são fatores importantes na tomada de uma decisão de compra. De acordo com os dados recolhidos da amostra, os portugueses são conhecidos como "coletivistas" – fazem compras em concordância com os seus grupos de amigos e familiares. Por outro lado, os indivíduos mostram indiferença e apatia para com as marcas, quanto ao sentimento de amor e paixão, Brand Love, narcisismo, dimensões de Valor Social e Word-of-Mouth (WOM) Positivo. Há, no entanto, correlações positivas entre algumas destas construções. Por último, são apresentadas implicações teóricas e de gestão, assim como limitações e sugestões para futuros estudos.