The impact of brand value on shareholder value

Abstract

The importance of marketing’s effectiveness in creating shareholder value has been a debatable issue at academic and practitioner levels. The existing studies, however, typically focus on North-American firms. The present study examines the influence of changes on brand value on shareholder value in different geographic areas, by using a sample of international brands for the period 2002-2012. Shareholder value is measured by two metrics: Tobin’s Q ratio and Fama-French three-factor alpha. The results support that brand value changes impact shareholder value. However, a deeper analysis of changes through time shows that shareholder value is created previously to Interbrand announcement. In other words, Interbrand measure seems to be a backward measure of shareholder value, and have no predictive ability. The absence of predictability of brand value in shareholder value is consistent with financial markets efficiency. In addition, results show that firm’s branding strategy is positively associated with shareholder value. Overall, these findings contribute for strengthening the existing knowledge and understanding of the brand value-shareholder value nexus.

A importância da eficácia do marketing em criar valor para o acionista tem sido um assunto discutível na esfera académica e profissional. Os estudos que existem, no entanto, focam-se geralmente em empresas Norte-Americanas. O presente estudo analisa o impacto do valor da marca no valor do acionista em diferentes áreas geográficas, utilizando uma amostra internacional de marcas desde 2002 até 2012. O valor do acionista é medido pelo rácio Q de Tobin e pela rendibilidade anormal ajustada ao risco, medida através do modelo de três fatores de Fama-French. Os resultados revelam que as alterações no valor da marca têm impacto no valor do acionista. Contudo, uma análise mais profunda dessas alterações ao longo do tempo revela que o valor do acionista é criado previamente ao anúncio da Interbrand. Por outras palavras, a Interbrand parece ser uma medida retrospetiva do valor do acionista, e não ter capacidade previsiva. A ausência de previsibilidade do valor da marca no valor do acionista é consistente com a teoria da eficiência dos mercados financeiros. Para além disso, os resultados mostram que a estratégia de gestão das marcas seguida por uma empresa está significativamente associada ao valor para o acionista. No geral, estes resultados contribuem para fortalecer o conhecimento e compreensão existentes sobre a ligação entre o valor da marca e o valor do acionista.