Antes sê-lo do que parecê-lo? : a relação entre a perceção de responsabilidade social das organizações, a motivação percebida para o envolvimento em práticas socialmente responsáveis, a imagem corporativa e a intenção de compra

Abstract

O crescimento exponencial da investigação sobre a relação entre a responsabilidade social das organizações (RSO) e as práticas organizacionais internas e de negócio, espelha o seu valor acrescentado fruto da associação positiva entre o comportamento social, o desempenho organizacional e as relações com os stakeholders. Os investimentos em matéria de RSO constituem uma preocupação crescente das organizações, fazendo parte integrante da sua estratégia de negócio, desenvolvimento e crescimento, coadjuvante na conquista de uma imagem corporativa e vantagem competitiva favoráveis. No seguimento da assunção de uma postura de negócio que permita a promoção do desenvolvimento do modelo social europeu com vista modernização económica através da competitividade e produtividade, propõem-se a integração e cumprimento de políticas que garantam padrões de equidade social e qualidade ambiental sustentáveis. A questão central do estudo procura aferir a perceção do consumidor acerca do envolvimento em práticas de RSO visto que, pese embora os consumidores representem um grupo de stakeholders particularmente suscetível às iniciativas de RSO, múltiplos autores destacam a escassez de informação sobre como a RSO cria verdadeiramente valor para o consumidor. Pretende-se, assim, analisar se o consumidor apresenta maior intenção de consumo dos produtos de uma empresa que detenha uma imagem corporativa socialmente responsável, e se o primeiro perceciona que a ação social da empresa é congruente com a atuação, valores e conjunto de políticas que enceta em outros domínios. Os resultados, extraídos de uma amostra de 132 sujeitos, corroboram o pressuposto e sugerem que os consumidores apresentam uma predisposição para diferençar as organizações em função do seu desempenho social.

The exponential growth of research about the relationship between corporate social responsibility (CSR) and internal and business organizational practices reflects its added value as a result of positive associations between social behavior, organizational performance and relationships with stakeholders. The investments in CSR practices are a growing concern for organizations, being part of their business, development and growth strategy, supporting the achievement of a favorable corporate image and competitive advantage. The central aim of this study is to understand consumers’ perceptions about companies’ engagement in CSR practices. Although consumers represent a stakeholder group particularly susceptible to CSR initiatives, multiple authors report the lack of information about how CSR activities truly creates value for the consumer. Therefore, we intend to examine if consumers have a higher purchase intention of products from a company that shows a socially responsible corporate behavior, and how they assess and perceive that social action of the company as consistent or inconsistent with its actions, values and policies in other domains. The results, obtained from a sample of 132 subjects, support this assumption and suggest that consumers are predisposed to differentiate organizations based on their social performance.