Clube Desportivo Nacional: o valor da marca

Abstract

Esta tese de mestrado procura estudar e analisar a gestão de marcas no âmbito desportivo, em particular no mundo do futebol, através da definição e avaliação do valor da marca numa equipa de futebol em particular. Sendo uma modalidade popular em todo o mundo, é natural que o futebol seja uma das principais indústrias em todo o mundo, movimentando quantias exorbitantes de dinheiro. Por outro lado, é uma modalidade que é acompanhada e vista por milhões de pessoas, quer no próprio estádio de futebol quer através das transmissões televisivas. Ao longo dos últimos anos, e fruto da enorme competitividade na indústria desportiva, os clubes de futebol têm cada vez mais dado maior interesse à sua marca e como a sua marca é vista para os consumidores. Esta recente preocupação vem no sentido dos clubes arranjarem novas formas de receitas, através de merchadising, patrocinadores, naming, entre outros, mas que para isso é imprescindível que a marca tenha alcançado no mercado uma certa notoriedade e que o público-alvo tenha fortes associações à sua marca. Nesse sentido, esta investigação vai medir o valor da marca Clube Desportivo Nacional, através do uso do modelo do Spectator-based brand equity. Em particular procura-se com este estudo determinar o “GAP” perceptual entre a perspectiva dos adeptos e simpatizantes do Clube Desportivo Nacional e a visão dos funcionários do mesmo clube sobre as dimensões da marca-clube. O estudo presente do valor da marca compreendeu um inquérito junto dos adeptos e simpatizantes do Clube Desportivo Nacional, em que foram recolhidos 158 inquéritos, tendo sido o clube avaliado em 13 diferentes dimensões. Posteriormente, foram obtidos 36 inquéritos conduzidos junto de funcionários do clube, tendo sido avaliadas as mesmas dimensões, com o propósito de comparação das respostas dos dois grupos, identificando semelhanças bem como diferenças de percepção entre os dois grupos de stakeholders organizacionais.

This master thesis is to study and analyze the management of brands in sports, particularly in football, through the definition and evaluation of brand value in a football team, in particular. Being a popular sport around the world, it is natural that football is a major industry worldwide, moving exorbitant amounts of money. On the other hand, is a modality that is accompanied and seen by millions of people, whether in the football stadium whether through television broadcasts. Over the past few years and as a result. of enormous competition in the sporting industry, football clubs have increasingly given more interest to their brand and how it is seen to customers. This recent concern comes towards the clubs arrange new forms of revenue, through merchandising, sponsors, naming among others. For this, it is essential that the brand has achieved a certain notoriety in the market and target audience has strong associations with the brand. In that sense, this investigation will measure brand value of Clube Desportivo Nacional through the use of the model Spectator-based brand equity. In particular, looking up to this study to determine the GAP between the perceptual perspective of the fans and supporters of Clube Desportivo Nacional towards the vision of employees from the same club on the dimensions of brand-team. The study of brand value realized an inquiry among fans and supporters of Clube Desportivo Nacional where 158 answers have been gathered, asking them to evaluate their club in 13 different dimensions. Subsequently, 36 answers was obtained along the employees from the club, to evaluate the same dimensions, with the purpose of comparing the answers of the two groups, to identify similarities and differences of perception between the two groups of organizational stakeholders.