An integrated model for measuring country image: Personality, cognition, emotion and their impacts on behavioral intentions

Abstract

Having a theoretical basis in the literature on country of origin and destination branding, and supported in consumer behavior, this thesis proposes an integrative model for measuring country image and its impact on behavioral intentions. It hypothesizes that cognitive country image and country personality are antecedents of affective country image, which in turn affect consumer behavior towards a country. Cognitive country image is also hypothesized as having a direct influence on behavioral intentions. Quota samples of 115 individuals in the pretest phase, and of 685 in the final empirical research, were analyzed, both using Brazilian respondents. Portugal was chosen as the scrutinized country and the questionnaire was delivered in Portuguese for Brazilians. The analysis of the integrated model, using structural equation modeling, suggests that country personality has an indirect influence on behavioral intentions, revealing that the affective country image plays a perfect mediating effect on the relationship between country personality and behavioral intentions. The results also show that agreeableness, assiduousness and snobbism are the most significant dimensions of country personality in conducting emotional connections and, in turn, that emotions are the most significant aspect in driving behavioral intentions. There is also indication that cognitive country image has a direct and an indirect partial influence on behavioral intentions. A five-dimensional country personality scale is proposed. Four dimensions (agreeableness, assiduousness, conformity and unobtrusiveness) maintained the original d’ Astous & Boujbel (2007) structure and the other two (snobbism and wickedness) merged into one, in the fifth dimension (snobbism). The confirmation that individuals easily attribute human characteristics to countries and the fact that can be expressed quantitatively reinforces and confirms the quality and relevance of having a specific scale to measure country personality. In addition, and as suggested by the country personality traits frequency analysis, Portugal is seen as a conformist country.

Tendo por base teórica a literatura sobre país de origem, marca de um destino (marca-região), e comportamento do consumidor, esta tese propõe um modelo integrado para medição da imagem dum país e o seu impacto nas intenções comportamentais. O modelo postula a imagem cognitiva e a personalidade do país como antecedentes da imagem afetiva e que esta, por sua vez, afeta a intenção comportamental. A imagem cognitiva do país é ainda hipotetizada como tendo influência direta sobre as intenções comportamentais. Foram analisadas amostras por quotas, de 115 indivíduos na fase de pré-teste e de 685 no estudo final, ambas de respondentes Brasileiros. Portugal foi escolhido para país estímulo, e o questionário foi distribuído em português para brasileiros. A análise do modelo integrado, utilizando modelos de equações estruturais, sugere que a personalidade do país tem influência indireta sobre as intenções comportamentais, mostrando que a imagem afetiva do país desempenha um efeito mediador perfeito na relação entre a personalidade do país e as intenções comportamentais. Os resultados mostram ainda que a amabilidade, a assiduidade e o snobismo são as dimensões da personalidade do país mais significativas na condução de ligações emocionais e que, por sua vez, a imagem afetiva do país é relevante na condução das intenções comportamentais. Há ainda indicação de que a imagem cognitiva do país tem influência parcial direta e indireta nas intenções comportamentais. Propõe-se uma escala de medição da personalidade do país com cinco dimensões. Quatro dimensões (amabilidade, assiduidade, conformidade e discrição) mantêm a estrutura original desenvolvida por d’Astous & Boujbel (2007), enquanto que as outras duas (snobismo e maldade) se fundem numa só, na quinta dimensão (snobismo). Verificou-se que os indivíduos têm facilidade em atribuir características humanas a países, e facilidade de as expressarem na forma quantitativa, reforçando a qualidade e pertinência duma escala específica para medição da personalidade dum país. Para além disso, os resultados da análise estatística descritiva mostram haver predominância da perceção de um traço de personalidade conformista, para Portugal.