Representações da beleza feminina e regulamentação publicitária em perspectiva: Um estudo comparativo entre Brasil e Portugal

Abstract

O presente estudo empregou uma abordagem exploratória, intuitiva e empírica para realizar uma Análise Documental qualitativa (Cellard, 2008), investigando as leis e diretrizes regulamentares que abordam a representação da beleza feminina na publicidade, com foco na pressão estética e responsabilidade social no Brasil e em Portugal (Oliveira, 2023a). A pesquisa examinou documentos públicos online, como reportagens, jornais, sites governamentais, blogs e redes sociais, considerando estudos anteriores sobre o tema, incluindo os de Farias (2022) sobre estruturalismo sociológico e Bhabha (2001 e 1991) sobre reflexão em contextos culturais comparativos. O objetivo principal foi observar e comparar as normas relacionadas à representação da beleza feminina em publicidade nos contextos históricos, culturais e sociais distintos do Brasil e de Portugal. Os resultados revelaram que o Brasil possui normas, como os Projetos de Lei no Senado Federal (2017), na Câmara dos Deputados (2017), diretrizes do CONAR (2021), da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA, 2020) e participação na Aliança Sem Estereótipos da ONU Mulheres (UN Women, 2023; ONU Mulheres, 2022 e 2019). Essas iniciativas visam promover uma comunicação publicitária ética e socialmente responsável, mas a implementação prática de campanhas nacionais de sensibilização ainda é limitada. Em Portugal, recentes alterações no código publicitário visam garantir padrões de beleza realistas e o princípio da veracidade. O Código da Publicidade de Portugal (2008), a Assembleia da República de Portugal (2021), a Direção Geral da Segurança Social (DGSS, 2014) e a Mental Health Europe (MHE, 2023) representam avanços legislativos e diretrizes para boas práticas publicitárias. A marca Dove Portugal (2023) participa de uma campanha na União Europeia para regulamentar conteúdos publicitários em redes sociais online, com foco na saúde mental de crianças e adolescentes. No entanto, campanhas nacionais para sensibilizar marcas e empresas sobre a aplicação dessas diretrizes ainda são escassas. A Análise Documental dos documentos normativos brasileiros e portugueses revelou estruturas que influenciam as práticas sociais relacionadas à estética. Essa perspectiva está alinhada com o estruturalismo sociológico de Farias (2022), enfatizando a importância das estruturas sociais no comportamento humano. A visão de Bhabha (2001 e 1991) acrescenta ao destacar a dinâmica de hibridização e negociação entre diferentes discursos culturais na regulamentação. Apesar dos avanços, há um longo caminho para desconstruir o imaginário coletivo em torno da pressão estética sobre o corpo feminino. Marcas, empresas e sociedades enfrentam desafios significativos, exigindo formas práticas de fiscalização para combater os impactos prejudiciais da pressão estética na vida das mulheres, incluindo baixa autoestima, problemas de saúde mental e física, além de desafios sociais e financeiros.