Emotional branding and logo design: exploratory study in the Information Technology market

Abstract

The technical quality of products no longer guarantees a sustainable differentiation to technology manufacturers. The widespread use of best production practices and the easy access to low cost resources make it difficult for these manufacturers to offer unique products to their customers. A manufacturer can only maintain an innovative product in the market for short periods of time before a competitor can offer a similar product. Manufacturers struggle to differentiate themselves from competition in a market where products have been commoditized. They now seek this differentiation in the field of intangible assets, for instance investing in emotional branding to acquire and retain customers. Some of them integrate the brand signs in this approach, using the logo to trigger an affective response on customers, which contributes to develop an emotional relationship with the brand. This logic applies not only to consumers but also to customers on business-to-business markets. Analyzing customer responses to brands and logos, through a questionnaire, this Thesis addresses the tenuous differentiation between technological brands. It proposes that these brands should develop their associations related with benefits provided to customers, instead of focusing on product-centric associations. It also explores how logo design can elicit favorable reactions. It highlights that a slightly updated logo, with the inclusion of figurative elements, can achieve a stronger preference from customers, reinforcing the emotional bond between them and the brand. This Thesis ends suggesting that emotional branding and logo design, when integrated in a company-wide brand strategy, have the potential to become differentiating factors.

A qualidade técnica dos produtos já não garante aos fabricantes de tecnologia uma diferenciação sustentável. Um fabricante só consegue manter um produto inovador no mercado por curtos períodos de tempo antes que um concorrente consiga apresentar um produto tecnologicamente equivalente. Os fabricantes debatem-se com a necessidade de se diferenciarem dos seus concorrentes num mercado onde os produtos estão a ser banalizados. Procuram esta diferenciação no domínio do intangível, investindo, por exemplo, na gestão emocional das suas marcas para conquistar e fidelizar clientes. Alguns deles integram os sinais da marca nesta abordagem, usando o logótipo para desencadear uma resposta afetiva nos clientes, o que contribui para desenvolver uma relação emocional com a marca. Esta lógica não se aplica apenas aos consumidores, mas também aos clientes de mercados business-to-business. Analisando as respostas de clientes a marcas e logótipos, através de um questionário, esta Tese aborda a ténue diferenciação entre as marcas tecnológicas. Propõe-se que estas marcas desenvolvam as suas associações relacionadas com os benefícios prestados aos clientes, em vez de se concentrarem em associações centradas no produto. Também se explora como o design de logótipos pode provocar reações favoráveis. Destaca-se que um logótipo ligeiramente atualizado, com a inclusão de elementos figurativos, pode alcançar uma maior preferência dos clientes. Por fim, esta Tese conclui que a gestão emocional da marca e o design de logótipos, quando integrados numa estratégia de marca que cruze todas as áreas das organizações, têm o potencial para se tornarem fatores de diferenciação.