Publicidad conjunta marca-causa: el papel de la implicación del individuo hacia la publicidad en la comprensión y evaluación del mensaje

Abstract

El efecto que tienen los anuncios que incorporan mensajes de marketing con causa (MCC) sobre el comportamiento del consumidor es uno de los aspectos que mayor interés ha despertado en la literatura reciente. La implicación hacia la marca o la causa es uno de los antecedentes frecuentemente incluidos en los modelos de respuesta a estos mensajes de MCC. Sin embargo, este tipo de implicación supone la existencia de una afinidad previa, bien con un elemento bien con el otro, aspecto que podría introducir cierto sesgo a la hora de analizar la influencia real que tienen este tipo de acciones de comunicación. En este trabajo analizamos de qué manera la implicación del individuo con el mensaje influye en la valoración de los mensajes conjuntos y en la actitud del sujeto hacia la marca. Esta implicación es totalmente extrínseca y se construye en el momento de percibir el anuncio, de modo que solo exige al individuo que se fije en el anuncio, pero no requiere una vinculación previa ni con la marca ni con la causa. Para ello, se desarrolla un estudio empírico en 2 etapas que confirma que dicha implicación facilita que el individuo preste atención al mensaje, contribuye a que la información sea valorada correctamente y favorece la evaluación de la campaña.

The influence of cause-related marketing campaigns on consumer behaviour is a key topic of interest in recent marketing literature. Both brand- and cause-related individual's involvement are frequently incorporated into consumer response models. However, such involvements are based on the premise of a strong level of affinity towards the brand or the cause. As a consequence, a biased estimation of the ‘real’ influence of these campaigns on consumer behaviour should be estimated. The aim of this paper is to analyse how an individual's involvement toward the ads influences his/her assessment of joint (brand-cause) messages and his/her attitude towards the brand. This involvement is extrinsic, and does not involve any previous relationship with either the brand or the cause. With this aim, a two-step empirical study is developed. The results confirm that such involvement makes it easier for the individual to pay attention to the message. It also contributes to the information being correctly evaluated and favours the evaluation of marketing campaigns.