How much are you willing to pay? The effect of corporate social (ir)responsibility in consumers of national and foreign brands

Abstract

This research examines how consumers react to corporate social responsibility (CSR) and how the country of origin (COO) (domestic vs. foreign) affects the relation between CSR and consumers’ willingness to pay (WTP). With one exploratory study and two experimental studies, we sought to explore constructs. In the second study we used an open-ended contingent valuation, adopting a hypothetical approach to WTP. In the third study we adopted a first-price sealed bid auction approach, using money in a “real world” setting. The results showed that the CSR/CSIR affects the consumer behaviour and, particularly, consumers’ WTP and purchase intents. The third study supports both of the moderation hypothesis of COO in the relationship between CSR/CSIR and WTP and between CSR/CSIR and purchase intents. In the Globalization context, these results have important implications for brand’s communication and marketing strategy and can stimulate important insights in organizations. These results, the identified limitations and future research directions are also important for science, contributing for the debate of the topic.

Esta pesquisa examina o modo como os consumidores reagem à responsabilidade social das organizações (Social Responsibility) e como país de origem (doméstico vs. estrangeiro) afeta a relação entre a Responsabilidade social e o valor que os consumidores estão dispostos a pagar. Com um estudo exploratório e dois estudos experimentais procurámos explorar estes constructos. No segundo estudo, foi utilizada uma avaliação contingencial em aberto, uma abordagem hipotética ao valor que os sujeitos estão dispostos a pagar. Já no terceiro estudo adotámos a abordagem de leilão ao primeiro lance, num envelope selado, utilizando dinheiro real num cenário real. Os resultados mostraram que a CSR / CSIR afeta o comportamento do consumidor e, principalmente, o valor que os consumidores estão dispostos a pagar e as suas intenções de compra. O terceiro estudo suporta ambas as hipóteses de moderação do país de origem na relação entre responsabilidade / irresponsabilidade social e o valor os consumidores estão dispostos a pagar, bem como entre responsabilidade / irresponsabilidade social e as intenções de compra. No contexto da globalização, estes resultados têm implicações importantes para a estratégia de comunicação e marketing das marcas e podem estimular importantes introspecções nas organizações. Estes resultados, as limitações identificadas e as indicações para futuras investigações também são importantes para a ciência, contribuindo para o debate sobre o tema.