The dimensions of corporate reputation and their importance in consumers’ buying decision: A cross-national study

Abstract

With the increasing attentiveness on corporate reputation and its potential value creation, there is a current need to further explore the dimensions of corporate reputation from the perspective of consumers’ buying decision. In continuation, the increasing internationalisation of business activities provide compelling reasons to conduct research in more than one country. This study was therefore set out to explore how consumers in Denmark and Ireland rank the importance of corporate reputation dimensions for the buying decision of a shopping and convenience good, and thus focused on the dimensions’ disaggregated importance. By use of a quantitative research strategy, responses from 523 Danish consumers and 323 Irish consumers were collected and employed for data analysis. The results showed more similarities than differences between Danish and Irish consumers’ ranking of the six corporate reputation dimensions’ importance for the buying decision of a shopping and a convenience good. In fact, a trend was evident in the ranking of the dimensions’ relative importance across both countries and products, where certain dimensions continuously ranked higher. Next to the trend, the results also showed corresponding dimensions and corporate reputation per se typically ranked higher in the shopping good relative to the convenience good. Lastly, significant correlations between the dimensions and corporate reputation per se were found. Overall, the study thus indicated dimensions of corporate reputation should not be underestimated in its importance for neither Danish nor Irish consumers’ buying decision, however, certain dimensions have a higher importance than others.

A reputação organizacional e o seu potencial para a criação de valor assumem uma importância crescente, existindo a necessidade de explorar as dimensões da reputação organizacional na perspectiva de decisão de compra dos consumidores. A crescente internacionalização das atividades de negócio providenciam razões para uma investigação em vários países. Este estudo analisa o modo como os consumidores Dinamarqueses e Irlandeses classificam a importância das dimensões na decisão de compra de bens de conveniência e compra, focando a importância de cada uma das dimensões da reputação organizacional. Foram recolhidas respostas de 523 consumidores Dinamarqueses e 323 consumidores Irlandeses através de uma investigação quantitativa. No que respeita à classificação das seis dimensões de reputação organizacional na tomada de decisão de um bem de conveniência e compra, os resultados demonstraram mais semelhanças do que diferenças entre os consumidores Dinamarqueses e Irlandeses. Existe uma tendência na classificação da importância das dimensões em ambos os países e produtos, no qual certas dimensões foram classificadas com um nível mais elevado. As dimensões e o conceito em si, foram classificadas da mesma forma. No entanto, os valores das dimensões concordantes são tipicamente mais elevados nos bens de compra do que nos bens de conveniência. Finalmente, foram encontradas correlações significativas entre as dimensões e a reputação organizacional. No geral, o estudo indicou que as dimensões e a reputação organizacional não devem ser subestimadas na sua importância em relação à tomada de decisão de compra pelos consumidores Dinamarqueses e Irlandeses, embora determinadas dimensões tenham mais importância do que outras.