How much do you really like it: Social networking sites' effectiveness as a communication channel for brands

Abstract

The current research was motivated by the increasing brand adoption of Social Networking Sites, like Facebook in companies´ communication plans, combined with the few existing evidences towards their specific consequences for brands. Envisioning this research opportunity, the author has proposed a conceptual model focused on evaluating the impact of brand page participation (BPP) on users´ future brand intentions, through the mediating influences of brand knowledge and brand relationship constructs. The proposed model has originated three studies. The first study explores the effects of Social Networking Sites (SNS) on brand knowledge. The second study evaluates the effectiveness of SNS as a relationship channel for consumer product goods. The third study investigates the relative importance of brand knowledge and brand relationship constructs on influencing users future intentions to recommend the brand. A qualitative phase, with 10 individual interviews, was followed by a quantitative phase structured in two online surveys, with 203 and 575 valid responses obtained among Facebook users of brand like pages from consumer product goods. Confirmatory factor analyses were used to estimate the measurement models and structural equation modelling was used to test the proposed research hypotheses. Overall, the results confirm a positive and significant impact of SNS on users´ future intentions. This effect is mainly influenced by the impact of BPP on generating trust and awareness, thus influencing users´ affective commitment and brand attitude. Moreover, the thesis also proposes and validates the construct of BPP, positioning it as the key measure to be pursued when evaluating brands´ performances in SNS.

A presente investigação teve origem na crescente adopção por parte das marcas dos Sites de Redes Sociais (SRS), tais como o Facebook. Esta tendência, associada à existência de poucas evidências quanto ao real impacto das SRS sobre as marcas, motivaram a presente tese. Diante desta oportunidade de pesquisa, a autora propõe um modelo conceptual que avalia o impacto da participação dos utilizadores das páginas de marcas (PPM), no Facebook, sobre as suas intenções futuras em relação às marcas, sendo estes efeitos mediados por constructos associados ao nível de conhecimento e relacionamento com a marca. O modelo proposto deu origem a três estudos. O primeiro explora os efeitos das SRS sobre o conhecimento da marca. O segundo estudo avalia a eficácia das SRS como um canal de relacionamento para marcas de produtos de consumo não-duráveis. O terceiro estudo compara a importância relativa exercida por factores de conhecimento da marca versus factores associados ao relacionamento, sobre as intenções futuras de recomendação. Foram realizadas 10 entrevistas individuais e dois questionários online, tendo-se obtido 203 e 575 respostas válidas de utilizadores do Facebook. Foram utilizadas Análises factoriais confirmatórias e modelos com equações estruturais para estimar os modelos de medida e testar as hipóteses de investigação propostas. Os resultados dos estudos confirmam o impacto positivo dos SRS sobre as intenções futuras relativas às marcas. Estes efeitos são influenciados pelo impacto sobre a percepção de confiança na marca e awareness, factores estes que influenciam o comprometimento afectivo e a atitude dos utilizadores. A presente tese também propõe e valida o constructo de PPM, posicionando-o como a principal medida de performance a ser analisada nos SRS.