The effects of different club affiliation on BTV subscription

Abstract

Sports marketing has unique characteristics that may lead their audience in behave in completely different ways compared with all the others consumer’s profiles. BTV challenged the sports viewing industry not only by spoiling their own TV rights but also by including on their target people who support others teams beyond Benfica. In spite of this strategy has been considered at an initial stage as risky, BTV only in the first year accounted 30 Million Euros of revenues. The current study aims to study the impact that all the different sports contents powered by BTV have on BTV subscription, the influence of different club affiliation on BTV subscription and, the influence of price on BTV subscription. On the first part of the study a literature review was performed in order to understand different insights that were revealed as important to justify the results achieved. This was followed by an analyze of the current situation of televised sports industry in Portugal and BTV in particular. Regarding the contents, English Premier League and Benfica games played at home are by far, the contents that arouse more interest. The results reveal that there is a huge influence of different club affiliation on BTV subscription, particularly by Sporting and Porto supporters. The price perception of BTV is also influenced by different club affiliation, where Benfica supporters have different opinion regarding BTV price, when compared in particular with Sporting and Porto supporters. Other conclusions are highlighted on the last part of the dissertation.

O marketing desportivo tem características únicas que podem influenciar o público-alvo a comportar-se de forma diferente quando comparado com outros perfis de consumidores. A BTV desafiou a indústria televisiva, não só por deter os direitos do próprio clube, mas também por incluir no seu target pessoas que apoiam outros clubes. Considerada inicialmente uma estratégia de risco, a BTV atingiu, no seu primeiro ano, 30 milhões de euros em receitas. O presente estudo tem como objetivo analisar o impacto dos conteúdos televisivos na subscrição da BTV, a influência do clubismo na subscrição da BTV, e a influência do preço na subscrição da BTV. Na primeira parte do estudo foi feita uma revisão literária com o intuito de compreender as diferentes perceções de forma a poder fundamentar e legitimar os resultados obtidos. Posteriormente foi feita uma análise à indústria das transmissões desportivas em Portugal e à BTV especificamente. Relativamente aos conteúdos desportivos, a Liga Inglesa e os jogos do Benfica em casa representam, com grande destaque, os conteúdos de maior interesse. Os resultados revelaram a existência de uma grande influência do clubismo na subscrição da BTV, particularmente no caso dos apoiantes do Sporting e Porto. A perceção de preço da BTV é também influenciada pelo fator anterior, onde se observa que os apoiantes do Benfica apresentam uma opinião muito diferente daquilo que são os resultados da análise aos apoiantes de Sporting e Porto. Outras conclusões estão presentes no final da dissertação.