E-customer care metrics improvement plan: The case of a food retailer chain

Abstract

A Gestão de Cliente tem captado cada vez mais a atenção das melhores empresas no mercado, isto é, empresas que procuram constantemente criar valor para o consumidor, de forma rápida e que garanta os mais elevados padrões de qualidade. O objetivo deste projeto foi encontrar ações que pudessem melhorar a performance dos indicadores e métricas da área de Gestão de Cliente num Call Center, maximizando a satisfação do consumidor e minimizando o custo do serviço para a empresa. O projeto foi levado a cabo na divisão de E-Commerce da Sonae MC, a maior empresa participada do Grupo Sonae e uma das mais prestigiadas empresas a atuar na área do Retalho Alimentar em Portugal. A análise de dados, de caráter exploratório, compreendeu o período de janeiro a dezembro de 2013. A problemática associada a este projeto foi identificada anteriormente ao seu início e assenta no facto de a intensa atividade promocional que se regista na segunda metade do ano impactar negativamente a qualidade do serviço ao cliente. O fraco tratamento da informação associado a esta situação fez com que a gestão do dimensionamento do Call Center ultrapassasse a gestão estratégica do mesmo, levando a planos de ação deficientes para corrigir os níveis de serviço. Por este motivo, parte da solução foi precisamente usar softwares como Microsoft Dynamics CRM e Ticketware - software interno do outsourcer do Call Center, Reditus - para trabalhar dados que existem em bruto mas não são trabalhados. De futuro este tratamento de informação tem o potencial de se tornar um processo de tratamento de Big Data, à medida que a empresa vai recolhendo maiores volumes de informação sobre os seus clientes. O simples tratamento da referida informação na área das Operações tem um enorme impacto na velocidade de resposta a pedidos de informação, evita procedimentos de reclamação, melhora processos de encomenda e entrega, resolve assuntos financeiros de forma mais eficiente, entre outras situações.

Customer Care has been getting increasingly more attention from the best prepared companies in the market, meaning companies that constantly strive to create value to the customer, timely and fulfilling high levels of quality. The aim of this project was to find actions that could improve the Customer Care performance indicators and metrics in a Call Center, maximizing customer satisfaction and minimizing service costs for the company. This present project was specifically undertaken in the E-commerce division of one of the most prestigious food retailing companies in Portugal, Sonae MC, which is also the biggest subsidiary of the Sonae Group. The data analysis, of exploratory nature, comprised the period between January and December of 2013. The problematic associated with this project was identified prior to its beginning and is based on the fact that the intense promotional activity recorded in the second half of the year negatively impacts the quality of customer service. The poor information treatment associated to this situation caused strategic management of the Customer Care area to be overtaken by the dimensioning management of the Call Center, therefore leading to deficient plans of action to correct service levels. Thus, part of the solution was precisely to work on the existing untreated information using software like Microsoft Dynamics CRM and a Reditus – the Call Center outsourcer - software named Ticketware. In the future this information treatment has the potential to become a Big Data treatment process as the company gets more and more information from its customers. Simply by treating operations-related information the company is able to respond to information requests faster, avoid complaint procedures, improve order and delivery processes and settle financial issues more efficiently, among other situations.