A influência da avaliação da comunicação da marca na formação da reputação corporativa: a visão dos clientes empresariais

Abstract

A literatura no âmbito da reputação corporativa designa a comunicação da marca como antecedente da reputação. Apesar disso são raros os estudos realizados para avaliar esta realidade. A nossa investigação teve como objetivo principal avaliar os antecedentes da reputação corporativa no âmbito da avaliação da comunicação da marca pelos clientes em contexto empresarial (B2B). Avaliou-se igualmente a associação das variáveis de resultado na relação com os clientes, confiança e lealdade à marca, como consequentes da reputação corporativa. A metodologia adotada passou pela realização de um estudo exploratório e de um inquérito quantitativo. A realização do estudo exploratório teve por objetivo obter maior conhecimento das variáveis de comunicação de marca a avaliar no contexto da nossa investigação e para construção de uma escala para medir o constructo avaliação da comunicação da marca. O inquérito quantitativo foi aplicado via web a clientes empresariais de uma empresa de serviços nacional, líder no setor postal, tendo-se obtido uma amostra de 345 respondentes. As principais análises estatísticas tiveram por base os modelos de equações estruturais, com recurso ao software Amos. Os resultados confirmam que a escala desenvolvida e aplicada na presente investigação se adequa no contexto do estudo. Verificou-se ainda que das dimensões da avaliação da comunicação de marca, a avaliação da comunicação integrada de marketing é a dimensão que maior peso tem na formação da reputação corporativa. Posteriormente o modelo confirmou que a comunicação da marca é uma antecedente da reputação e que a confiança e a lealdade à marca são consequentes da reputação.

Literature in corporate communication and reputation field area indicates brand communication as antecedent of reputation, but only a few empirical studies have been done to evaluate this reality. The main goal of this research was the evaluation of corporate reputation antecedents to capture customer´s perceptions about brand communication in a B2B context. We also analyzed the association between outcome variables, trust and brand loyalty, with corporate reputation. The methodology began by performing an exploratory study and a quantitative survey. The exploratory study was done aiming to a better knowledge of brand communication variables and how can they be assessed in the context of our research and also the construction of a scale, designed by the authors, to measure the construct brand communication evaluation. Data was collected through a quantitative on-line survey resulting in a sample of 345 customers. Data analysis was conducted using the structural equation modelling technique (SEM), done with the use of software Amos. Our results demonstrating that the scale developed and applied in this research fits in the context of this study and support that brand communication influences corporate reputation. Moreover, we have discovered that there are two dimensions to evaluate brand communication, being integrated marketing communication evaluation the dimension that has a major influence in corporate reputation. The results also confirm the trust and loyalty as consequent variables of corporate reputation. Implications of these findings for marketing and communication researchers and managers are presented and future research recommendations are provided.