Influência da publicidade, país de origem e país de fabrico na formação do brand equity e da lealdade à marca: o sector dos smartphones

Abstract

Este estudo aborda a influência que a publicidade, a origem da marca e o país de fabrico têm na criação de valor para a marca (Brand Equity). Assim, o foco deste estudo centra-se na análise das atitudes dos consumidores perante a publicidade, assim como, as imagens macro e micro presentes na mente do consumidor associadas à origem da marca e país de fabrico. Deste modo, é proposto um modelo baseado em estudos anteriores, o qual pretende ajudar a colmatar um hiato encontrado na literatura. O modelo foi testado mediante um inquérito junto de consumidores portugueses. O questionário continha as variáveis presentes no modelo e outras sócio-demográficas. Os resultados verificaram que a publicidade tem um impacte positivo na criação de valor para a marca ao passo que as imagens macro e micro do país de origem da marca e país de fabrico podem em alguns casos, influenciar o Brand Equity.

This study explores the influence of advertising, brand origin (BO) and country of manufacture (COM) on brand equity creation. Therefore, the study focuses on individuals' attitudes toward the advertisements, as well as, country macro and micro images associated with both brand origin (BO) and country of manufacture (COM). A model based on previous research is proposed and intend to contribute to fulfill a gap found in literature. A survey containing the items of the variables presented in the model and socio-demographic variables was conducted in order to collect data from Portuguese consumers. The results showed that advertising has a positive impact on brand equity creation whereas brand origin and country of manufacture images just in a few cases have an influence on Brand Equity.