The relative impact of customer and technology orientations on innovation and export performance

Abstract

Firms are constantly challenged by the trade-off between two types of strategic orientations: customer and technology. Yet, research directly addressing this topic is scarce and few recommendations exist on which orientation to emphasize. Using resource based view and organizational learning theory, this thesis addresses the relative impact of customer and technology orientations on export performance by considering the mediating role of innovation. Two innovation capabilities are considered: exploratory innovation – aimed at developing new product-market domains - and exploitative innovation – aimed at improving existing product-market positions. With the purpose of gaining more insights on those relationships, they are also examined under the influence of internal factors – past financial performance – and external factors – customer turbulence and technological turbulence. An exploratory study supported the survey instrument development. Data was collected through an on-line survey, resulting in a sample of 170 Portuguese exporters operating in technological manufacturing industries. We gathered data from two respondents within the each firm, the export manager and the R&D manager. Data analysis was conducted using Partial Least Squares, a variance-based structural equation modelling technique. Our results support the mediating role of exploratory and exploitative innovations. Moreover we have found that a customer orientation is as important as a technology orientation to the development of innovation capabilities. However, when past performance is low or the technological environment is highly turbulent, customer orientation plays a greater role. Implications of these findings for international marketing researchers and managers are presented and future research directions are provided.

As empresas são constantemente desafiadas pelo trade-off entre duas orientações estratégicas: cliente e tecnologia. No entanto, a investigação sobre este tema é limitada e poucas são as recomendações existentes sobre qual destas duas orientações reforçar. Com base nas teorias de Resource Based View e Organizational Learning, esta dissertação estuda o impacto relativo das orientações para o cliente e para a tecnologia no desempenho da exportação, através do efeito mediador da inovação. São consideradas duas capacidades de inovação: “exploratory”, destinada a desenvolver novos produtos-mercados – e “exploitative” – destinada a melhorar produtos-mercados existentes. Estas relações são também examinadas sob a influência de factores internos – desempenho anterior da empresa – e externos – turbulência na procura e tecnológica. A recolha de dados foi feita através de um inquérito on-line que foi desenvolvido com base num estudo exploratório prévio, tendo resultado numa amostra de 170 exportadores Portugueses, produtores em sectores tecnológicos. Foram utilizados dois respondentes, o responsável pela exportação e o responsável pela I&D. Para a análise de dados recorreu-se à modelação com equações estruturais baseada nas variâncias, através do Partial Least Squares. Os resultados confirmam o efeito mediador da inovação. Verificou-se ainda que uma orientação para o cliente é tão importante como uma orientação para a tecnologia no desenvolvimento das capacidades de inovação da empresa. Contudo, em cenários de baixa performance anterior ou elevada turbulência tecnológica, a orientação para o cliente desempenha um papel mais importante. Finalmente, são apresentadas as implicações deste estudo para investigadores e gestores nas áreas do marketing internacional, bem como sugeridas direcções para investigação futura.