The Portuguese fashion consumer’s shopping orientations and channel selection in a multichannel environment

Abstract

O aparecimento da internet mudou completamente a vida dos consumidores. Especificamente o retalho multi-canal tem possibilitado que os consumidores comprem de formas nunca antes imaginadas. Mas será que os consumidores portugueses estão a aproveitar as vantagens desta oportunidade? A utilização da internet por parte dos portugueses está ainda muito relacionada com a pesquisa de informação. Na verdade, 84% dos portugueses nunca tinha efectuado compras através da internet em 2013. Para além disso, o sector da moda é um sector muito específico. Será que os consumidores estão dispostos a abdicar da possibilidade de sentir e ver os produtos na loja, em troca de conveniência e tempo livre prometidos pelo canal online? Dados obtidos através de um questionário aplicado (N=454) sugerem que o consumidor português de moda é um consumidor sinérgico desligado. Este consumidor tende a usar ambos os canais (online e offline) para pesquisar sobre os produtos antes de efectuar a compra, mas a compra é normalmente feita nas lojas físicas das marcas. O presente estudo adaptou a Teoria do Comportamento Planeado, combinada com a utilização de variáveis de Orientação para a Compra, bem como de variáveis de seleção de canais de compra, num contexto de retalho multi-canal. Numa fase mais avançada da análise, a amostra foi segmentada tendo em conta as varíaveis Género, Idade, e Marca. Tendo em conta que não existem muitas investigações desenvolvidas em torno do estudo do consumidor portugês de moda, nem mesmo do comportamento do consumidor português num contexto de retalho multi-canal, o presente estudo contribui com novas perspectivas sobre este consumidor.

The advent of the internet came to change consumers’ life in multiple ways. Specifically multichannel retailing is allowing consumers to shop in ways never thought before. But are Portuguese consumers taking advantage of this opportunity? Portuguese consumers’ usage of internet is still mainly related with searching for information on products and consulting products’ reviews, as 84% of them have never purchased on the internet. Moreover, the fashion industry is very specific. Are consumers willing to give up the possibility to see and touch clothing, in exchange for the convenience and free time promised by the online channel? Empirical evidence, based on data from a questionnaire applied to a sample of 454 individuals suggests that the Portuguese Fashion Consumer is a Synergic Offline Consumer. This consumer tends to search for information on products prior to making the actual purchase on both the online and offline platforms provided by the brands, but the actual purchase is usually done at brands’ physical stores. The present research adapted the Theory of Planned Behaviour, which was combined with the usage of several Shopping Orientations as well as with customer channel selection variables in a multichannel environment. Moreover, the sample was segmented according to variables Gender, Age, and Brand. Considering that there are not many studies developed around Portuguese fashion consumption, or concerning the usage of offline and online platforms in a multichannel retailing context, this study provides new insights into the knowledge of the Portuguese consumer behaviour.