Case-study on price setting of beer

Abstract

Price is such an ordinary concept in everyday life. As a customer, price is what you pay in exchange for the value that you obtain. As a business manager, price is what drives your sales, having a direct impact in profitability. In the current economic context, creating an effective price-setting approach could represent an important tool to strengthen the business. Beer represents a globally appreciated product, which is particularly interesting in what concerns with pricing. Being placed in several differentiated markets, and not having a specific moment of consumption, beer is a good example of a product that do not have a standard price. Consequently, the price-setting process in beer market is complex, taking into account the large number of sellers (retailers). The study was focused on Sociedade Central de Cervejas, more specifically on Sagres beer brand. A complete analysis of the Portuguese beer market was carried out, enhancing the competitive oligopoly in the industry (SCC vs. Unicer), presenting the recent evolution of the market, and characterizing the different market segments. Therefore, analysing the on-trade sector average retail prices charged in Lisbon, and comparing with consumers‟ perception about the beer price, the goal of this study was to understand the price-setting approaches and the most common pricing strategies adopted by points of sale.

O preço é um termo muito comum no dia-a-dia. Na perspetiva do cliente, o preço representa o que se paga, em troca da obtenção de valor. Na perspetiva de um gestor de empresas, o preço é o que impulsiona as vendas, tendo impacto direto na rentabilidade. No atual contexto económico, adotar estratégias de preço eficazes pode representar uma ferramenta importante para fortalecer o negócio. A cerveja é um produto globalmente muito apreciado, que é particularmente interessante no que respeita ao pricing. Estando presente em diversos mercados, e não tendo um momento de consumo específico, a cerveja é um bom exemplo de produtos que não têm o preço uniformizado. Consequentemente, o processo de criação de preço no mercado da cerveja é complexo, tendo em conta o elevado número de vendedores (retalhistas). O estudo foi desenvolvido com a colaboração da Sociedade Central de Cervejas, utilizando a marca Sagres como objeto de estudo. Foi levada a cabo uma análise completa do mercado de cerveja em Portugal, realçando a concorrência “oligopolísta” na indústria (SCC vs. Unicer), apresentando a evolução recente do mercado, e caracterizando os diferentes segmentos de mercado. Dessa forma, analisando os preços médios de venda ao público, praticados em Lisboa no sector on-trade (HORECA), e comparando com a perceção dos consumidores sobre o preço da cerveja, o objetivo deste estudo centra-se na compreensão dos processos de criação de preço e das estratégias de preço mais utilizadas, nos pontos de venda.