Caso pedagógico: internacionalização da marca Fly London

Abstract

A crescente Gl obalização e a intensificação da concorrência através do aparecimento de novas economias emergentes têm provocado fortes alterações no mercado global , nos diversos sectores. Assim, o sector do calçado é um dos mercados no qual tem sido notória a expressão do processo de globalização, na medida em que passámos de uma atividade quase-artesanal baseada no “saber-fazer” para uma indústria em crescimento, virada para o exterior. Note-se no entanto que, apesar da difícil situação económica em que Portugal se encontra e da falta de competitividade de algumas indústrias transformadoras portuguesas, o sector do calçado português tem vingado os mercados internacionais, apresentando-se atualmente como o setor que detém o segundo calçado mais caro do mundo. O presente caso de estudo vem, neste sentido, analisar a gestão de marca efetuada nos últimos anos no sector do calçado, bem como as estratégias de internacionalização adotadas, de forma a perceber quais os fatores que levaram ao sucesso das empresas deste sector e quais os procedimentos a implementar atualmente de forma a manter esta posição no mercado. De forma a efetuar esta análise foi selecionada uma marca de sucesso do sector do calçado, a Fly London, pelo que será efetuada uma análise ao sector num período temporal mais distante, de 1974 a 1994, e uma análise ao sector atual, de forma a perceber o contexto em que o sector foi crescendo e qual a estratégia disruptiva que permitiu que o sector mantivesse esta posição atua. Em face do exposto, este caso pretende, de uma forma geral, permitir que os alunos/formandos experimentem tomadas de decisão no âmbito da gestão da marca atual, nomeadamente ao nível da comunicação e dos efeitos país-de-origem, tendo por base a análise de fatores e de estratégias bem sucedida que foram tomadas no passado para essa mesma marca. nomeadamente ao nível da comunicação e dos efeitos país-de-origem, tendo por base a análise de fatores e de estratégias bem sucedidas que foram tomadas no passado para essa mesma marca.

The growing globalizati on and the intensification of competition due to the appearance of new emerging economies have been creating major changes in the global market in many sectors. Therefore, the shoe market is one of those which has been greatly marked by the process of globalization, in a way that we have moved from one activity which was based almost in arts and craf ts and whose main idea was “know-how-to-do” and nowadays we see a growing industry, focused on the expansi on to forei gn countries. We realise that, although the country is facing a severe economic crisis and despite the lack of competition between some Portuguese transforming industries, the sector of Portuguese shoes has marked its place on international markets and now has the second place in the rating of the most expensiveshoes of the world. This study-case intends to analyse the brand management made in the past few years in the shoe sector, as well as the internationalizat on strategies that have been adopted, in a way to understand what factors contribute to the success of the companies in this sector and what procedures should be implemented in the present in order to maintain that position in the market. To perform this analysis, a successful brand in the shoe market was selected – Fly London – and there will be two distinct analysis: an analysis of a more distant period of time, from 1974 to 1994 and an analysis of the presen time, in order to understand in what kind of context the brand has been growing and what disruptive strategy all owed the sector to maintain this present position. Consequently, this case intends, in a general way, to enable the students to try decision-making in the field of current brand management, namely on the levels of communication and the effects of the country of origin, having as a base the analysis of successful factors and strategi es that were adopted in the past for that same brand.