Os eventos musicais como instrumento do marketing para consolidação da imagem de marca diante do público jovem

Abstract

O desenvolvimento das empresas está relacionado com a forma como comunicam com os seus públicos. Num mundo em constante mutação, em que regras e acções devem ser avaliadas a cada dia, as empresas procuram a inovação que lhes permite afirmarem-se no mercado, questionando e alterando as suas formas de comunicação. O patrocínio de festivais de música constitui, face ao mercado, uma importante ferramenta de comunicação, assumindo-se, em diferentes áreas socioeconómicas, que tem poder para modificar comportamentos e ditar moda. Esta estratégia de comunicação tem vindo a ser utilizada por empresas como a Super Bock, a Optimus e a TMN, que procuram aproximar-se de um público jovem num espaço de lazer que aglomera consumidores, reais ou potenciais, num ambiente de descontracção e convívio. As marcas patrocinadoras visam conquistar notoriedade num contexto em que se geram associações afectivas positivas. A presente investigação procura compreender a percepção dos jovens sobre a ligação entre os festivais e as marcas patrocinadoras, através de um questionário feito a 180 jovens frequentadores de festivais de música. Pretende-se determinar se tais eventos contribuem, de facto, para aproximar as marcas deste público-alvo, aumentando a sua notoriedade, alterando comportamentos de compra dos consumidores e consolidando a sua imagem junto do público jovem. O estudo permite concluir que, embora os comportamentos de compra dos jovens não sejam alterados no imediato, a imagem da marca fica fortalecida e favorecida.

The development of enterprises has to do with the way they communicate with their audiences. In a changing world, where rules and actions must be evaluated every day, companies look for innovation that will allow them to assert themselves in the market, questioning and changing their forms of communication. In what the market is concerned, the sponsorship of music festivals is viewed, in different socio-economic areas, as an important communication tool which has the capacity of changing behaviors and dictating fashion. This communication strategy has been used in the last years by companies such as Super Bock, Optimus and TMN, looking for a closer position as to their young target in a space of leisure which gathers real or potential consumers in an atmosphere of relaxation and conviviality. The sponsoring brands aim at winning renown in a context which generates positive emotional associations. The present research aims at understanding the perception of young people about the connection between festivals and sponsoring brands. It was conducted through a questionnaire presented to 180 young people who are akin of music festivals and attend them. It is intended to determine whether such events actually contribute to approximate the marks to this target audience, increasing their awareness, changing the purchasing behavior of consumers and consolidating their image amidst the young audience. The study concludes that, although the immediate purchasing behavior of young people is not changed, the brand image is strengthened and favored.