O social media marketing na indústria musical : case-study Miley Cyrus

Abstract

Com a propagação da internet, houve um constante readaptar dos modelos de negócio da indústria musical em contextos de Web 2.0 surgindo, no social media, um novo tipo de consumidores, práticas e comunidades que desempenham um incontornável papel de passa-palavra e co-criação de valor simbólico aos bens desta indústria. Focando o presente estudo num case-study da cantora Miley Cyrus pretende-se cartografar e analisar o fluxo de comunicação e estratégias promocionais nestas plataformas, incidindo em quatro das redes sociais oficiais online da cantora (Facebook, Twitter, Instagram e YouTube/VEVO) como exemplo ilustrativo da importância do marketing online nesta indústria. Esta análise averiguou igualmente as sinergias entre as quatro redes sociais mencionadas e o respectivo impacto e interacções do e com o público para com os vários conteúdos. Verificou-se aqui um padrão de feedback claramente incidente no poder da imagem (estando no top a imagem em movimento e aliada ao som – o(s) videoclip(s), seguida da imagem estática – a fotografia) e, por sua vez, uma reapropriação de estratégias tradicionais a um novo contexto online, surgindo o social media marketing como um novo elemento promocional que, enquanto nova ferramenta de promoção, maximiza a exposição e vendas de bens simbólicos como os da indústria em análise.

With the widespread use of the Internet came along a continual adjustment of the music industry’s business models in the Web 2.0 context, setting the ground for the advance, in social media, of a new type of consumers, practices and communities that play an essential role as word-of-mouth and co-creation of symbolic value to the industry’s goods. Focusing the present analysis on a casestudy of the singer Miley Cyrus, it is our intention to map and analyse the flow of communication and promotional strategies deriving from these platforms, particularly focusing on four official online social networks (Facebook, Twitter, Instagram and YouTube/VEVO) as an illustrative example of the importance of online marketing in this industry. This analysis also examined the synergies among these four social networks and the impact and interactions of and with the public towards the various contents. We show that there is a clear pattern of feedback akin to the power of image (firstly music video and followed by pictures) and, additionally, an appropriation of traditional strategies to a new online context, in which social media marketing rises as a new promotional element that, while being a new promotional tool still maximizes the exposure and symbolic goods sales as those in the industry analysed.