Orange Pharma: caso pedagógico de uma reorganização da força de vendas

Abstract

Este projecto foi desenvolvido na filial portuguesa de uma multinacional farmacêutica, a imaginária Orange Pharma (OP), com meio século de experiência no mercado farmacêutico. Como muitas outras empresas deste sector a Orange Pharma está a sofrer o impacto da conjuntura económica actual, ao nível do poder de compra e das inúmeras alterações específicas deste sector, (como as regulamentares) e na alteração dos decisores de compra. Perante esta nova realidade, e como a Orange Pharma tem uma estrutura de vendas tradicional, desenquadrada das novas exigências e dos principais decisores de negócio, não está a responder eficazmente aos novos desafios do mercado. Existe assim, uma oportunidade para inovar, ao nível da estrutura de vendas, com a implementação do Key Account Management (KAM), dando, desta forma, uma resposta aos novos desafios do mercado. Este caso pedagógico chama a atenção para a importância e as vantagens de uma boa organização da força de vendas, e também constitui uma ferramenta de treino para a aplicação da metodologia recolhida na revisão bibliográfica. Desta forma, descreve-se em detalhe as ferramentas e os passos para definir uma organização de vendas baseada em Key Account Management ajustada à realidade do mercado. Aplicaram-se as ferramentas ao caso estudado e tiraram-se as ilações.

This Project was developed at the Portuguese affiliate of a pharmaceutical multinational company: the fictional Orange Pharma, half a century experience in the market. As many other pharmaceutical companies, Orange Pharma is suffering the full brunt of the present economic conjuncture. It includes lower purchasing power, numberless regulations for the sector and changes in purchasers’ behaviour. Orange Pharma, that operates a traditional sales structure totally inadequate to the novel reality of new requirements and market decision makers, is not reacting properly to the changes in market challenges. There is, thus, an opportunity to innovate in a sales structure organization creating the figure of Key Account Manager, a response to the new market challenges. This case study draws the attention to the importance of a sales force being properly organized. As a pedagogical case it is also a training tool to put in practice the methods studied in the bibliographic revision. The tools and steps to set up a sales organization based on Key Account Management adjusted to the market realities are herein included. The tools have been applied to the case study and conclusions thereby were drawn.