Application of experiential marketing in the revival strategies of traditional food markets: The case of mercado de San Miguel

Abstract

The present study investigates the appliance of Experiential Marketing (EM) in the revival strategies for traditional food markets on the example of Mercado de San Miguel, a traditional food market in Madrid, Spain. Having placed an increased focus on the delivered customer experience the case company avoided the decline stage and achieved a pre-downturn performance. The present study is an in-depth single holistic case study, which utilizes qualitative research. The investigation included a literature review on organizational lifecycle and the reasons leading to the decline stage; possible strategies to avoid it; strategic differentiation; shift from traditional marketing approach to experiential marketing; aspects of the evolution of customer experience; and strategic experiential modules. Further, a qualitative research, carried out by creating interviews, was performed in order to investigate possible differentiators for the traditional food markets and customer experience as a possible key strategic differentiator; and to determine what strategic experiential modules that can be used in the chosen industry. The research showed that customer experience can be a key strategic differentiator for the traditional food markets since it provides the company with a competitive advantage; and that different dimensions of experiential marketing should be applied in order to achieve holistic experience. The implications of the study focus on the recommendations that can help traditional food markets to avoid decline stage through developing a differentiated strategy which uses customer experience as a main strategic differentiator.

O presente estudo investiga a aplicação do Marketing Experiencial (ME) na estratégia de revitalização dos mercados tradicioinais, como por exemplo o Mercado San Miguel, um dos mercados mais tradicionais de Madrid, Espanha. Tendo dado cada vez mais importância à oferta de experiencias ao cliente, a empresa em questão conseguiu evitar a fase de declinio e alcançou uma gestão pré-crise. Este case-study utiliza uma bordagem profunda e abrangente, e tem também uma base qualitativa. A investigação incluíu uma consulta literária sobre os ciclos organizacionais e as razões que levam à fase de declinio; possiveis estratégias para o evitar, a diferienciação estratégica, mudança de abordagem do Marketing Tradicional para o Marketing Experiencial; aspectos da evolução da experiencia ao consumidor e modelos estratégicos experienciais. A pesquisa qualitativa tem como base dados recolhidos por entrevista, de modo a investigar os possiveis factores diferenciadores em relação a outros mercados tradicionais, se a experiencia do consumidor é um factor determinante, e também se os modelos experimentais poderão ser alargados dentro da mesma industria. A pesquisa demonstrou que a experiencia do consumidor pode ser um factor chave determinante na diferenciação dos mercados tradicionais já que lhes confere uma vantagem competitiva, e as diferentes vertentes do marketing experiencial poderão ser conjugadas de modo a atingir uma experiencia total. As conclusões deste estudo focam as recomendações que poderão ajudar os mercados tradicionais a evitar o declínio aplicando uma estratégia diferenciadora que utiliza a experiencia do consumidor como pon