The building of a service brand: The case of Fusen Noble House, China

Abstract

Service brand has become a key factor for Chinese home furnishing malls to enhance competitiveness under the commercial tenant system. However how to build a service brand is still a much discussed question and the literature is scant on research specifically addressing the brand building process in the particular case of home furnishing malls. Taking the case of Fusen Noble House in Chengdu, China as a case study, the aim of this research is to explore empirically the building process of a service brand in a special case of a Chinese home furnishing mall. Based on the literature review, the research starts by designing a theoretical framework of service brand building and then uses personal interviews and questionnaires for data collection. Data is coded and analysed and a new model redesigned. Findings show that the most important driving forces in the brand building process of the company studied are senior managers, customer information and competitors, with senior managers being the most important. In what concerns the guarantee or support mechanisms of service brand building, results also show that they mainly include corporate strategy and organizational culture. The key is for corporate strategy and organizational culture to match the service brand, while the role of incentive mechanisms is less significant. The case also revealed the existence of a clear process of service brand building following certain developmental steps. Although the process tends to be highly informal, it still followed the basic order of service brand auditing, service brand identification, service brand positioning and service brand implementation, with an emphasis on external marketing. The thesis concludes with a discussion on the managerial and research implications.

O conceito de marca aplicado à indústria de serviços é um fator chave na competitividade e diferenciação dos centros comerciais especializados no setor da construção e decoração de interiores na China. Qual a melhor forma de construir uma marca no caso da indústria de serviços continua a ser uma questão muito debatida e a literatura existente é ainda escassa sobre este assunto, em especial no caso específico deste tipo de centros comerciais em larga escala. Utilizando o método do estudo de caso, esta tese selecionou a empresa Fusen Noble House em Chengdu, China, com o objetivo de entender, de uma forma empírica, qual o processo de construção da marca neste caso específico e quais as forças motoras dessa construção. Com base na revisão da lieratura, a investigação começou por conceber um modelo teórico de desenvolvimento de marca procurando em seguida recolher dados que permitissem validar esse modelo. Os dados foram recolhidos através de entrevistas pessoais e de questionários tendo-se chegado a um novo modelo concetual que reflete a situação da empesa estudada. Em resumo, os principais resultados revelam que os gestores de topo, a informação dos clientes e dos concorrentes constituem as principais forças motoras do processo de construção da marca na empresa estudada sendo a gestão de topo o fator mais importante. No que respeita aos mecanismos de apoio e garantia, os principais elementos, de acordo com os resultados, são a estratégia e a cultura da organização. O essencial é que a marca corresponda à cultura e à estratégia da organização tendo-se concluído que mecanismos de incentivos assumem um papel menos importante. Este estudo de caso revelou também a existência clara na empresa de um processo na construção da marca obedecendo a determinadas etapas de desenvolvimento. Embora o processo tenda a ser bastante informal verificou-se que ele seguiu a ordem geralmente atribuída à construção de uma marca de serviços, nomeadamente, auditoria, identificação, posicionamento e implementação da marca, com enfâse especial no marketing externo. A tese conclui com uma discussão sobre as implicações dos resultados para a gestão e para a investigação.