A ligação da marca Sumol ao surf : efeito do patrocínio na imagem da marca e na atitude do consumidor

Abstract

O valor de uma marca é um dos principais activos de uma empresa gestora de um portfolio de produtos, sendo o brand equity um dos indicadores mais relevantes para aferir a força de cada marca. Este indicador é resultante da lealdade, notoriedade, imagem e associações da marca e da percepção da sua qualidade. Estabelecer e desenvolver um patrocínio desportivo, poderá ser uma boa decisão estratégica na gestão de uma marca, uma vez que pode fortalecer o seu brand equity. Este estudo incide na exploração das associações estabelecidas no âmbito de um patrocínio de uma marca de refrigerantes a um conjunto de escolas de surf seleccionadas, analisa a transferência de imagem entre a marca patrocinadora e a actividade patrocinada, verifica a existência de similaridade entre ambas, calcula o índice de congruência com base na descrição das respectivas personalidades e, por fim, avalia o impacto do patrocínio na intenção de compra da bebida. Para a realização deste estudo entendeu-se como mais adequada a adopção de uma metodologia qualitativa com recolha de dados primários, assente na técnica de entrevistas individuais em profundidade com guião semi-estruturado. Os resultados obtidos mostram a possibilidade de estabelecimento de diversas associações de marca favoráveis na memória dos entrevistados, apontam para a existência de similaridade funcional e baseada na imagem, entre a marca patrocinadora e a actividade patrocinada, bem como determinam um valor baixo para o índice de congruência, o qual traduz uma elevada percepção de “fit” no patrocínio, e, por último, revelam que um número significativo de inquiridos aumentou a frequência de consumo da bebida.

The brand value is one of the main assets of a company which manages a product portfolio. Brand equity is one of the most relevant indicators for monitoring the strength of a brand. This indicator is a result of brand loyalty, brand awareness, brand image, brand associations and the perception of brand quality. Consequently, setting and developing a sport sponsorship which strengthens the brand equity may be an adequate marketing decision in the management of a brand. This study explores the associations resulting from a soft-drinks brand sponsorship to a selected group of surf schools. It analyses the image transfer between the sponsored activity and the sponsoring brand, verifies the existence of similarity between both of them, calculates the congruency index based on the descriptions of brand and activity personalities and, finally, evaluates the sponsorship impact on the beverage buying intention. A qualitative methodology with primary data collection, based on in-depth individual interviews with a semi-structured questionnaire, was considered the most adequate for this survey. The results show the possibility of setting several favorable brand associations in the memory of the interviewees and point at the existence of functional and image similarity, between sponsoring brand and sponsored activity. The congruency index exhibits a low value which reveals a strong perception of sponsorship fit. Lastly, results show that a significant number of interviewed people increased the frequency of the beverage consumption.