Gosto mais quando faz sentido: a automaticidade das atitudes face às marcas e a avaliação de produtos

Abstract

O presente estudo tem por objectivo geral averiguar a automaticidade das atitudes face a marcas e sua influência na subsequente avaliação de produtos. Foi utilizado um paradigma de primação afectiva para estudar este fenómeno. Nomeadamente, utilizou-se a adaptação de Garcia-Marques e Prada (no prelo) do paradigma da influência originalmente desenvolvido por Murphy e Zajonc (1993). Tal como em relação a outros objectos atitudinais, esperava-se que marcas com uma clara valência positiva tivessem, comparativamente a marcas neutras, influência na avaliação subsequente de um produto (estímulo neutro). Esta hipótese foi parcialmente apoiada, observando-se apenas para categorias com elevada implicação afectiva. Foi adicionalmente incluída, pela primeira vez neste paradigma, uma dimensão semântica, operacionalizada através da congruência semântica entre marcas e produtos. Esperava-se que a influência da valência da marca na avaliação do produto ocorresse apenas nos casos de relação congruente marca-produto, e não nos de relação incongruente; isto é, esperava-se que apenas quando o produto pertence à categoria a que marca diz respeito houvesse influência da valência (positiva) da marca na avaliação do produto. Os resultados mostraram, como esperado, a ocorrência de uma moderação por parte do conhecimento semântico na influência do afecto da marca nos julgamentos subsequentes realizados a alvos neutros (produtos). São discutidas as implicações teóricas e práticas dos resultados obtidos neste estudo.

The main goal of this study was to investigate the automaticity of attitudes towards brands and their influence in a subsequent evaluation of products. An affective priming paradigm was applied to study this phenomenon. Namely, we applied the adapted version of the influence paradigm, by Prada & Garcia-Marques (in press), and originally developed by Murphy & Zajonc (1993). We expected that brands with a clear positive valence would influence the subsequent evaluation of a product (neutral stimulus), as compared to neutral brands, similar to what has been observed regarding other attitudinal objects. This hypothesis was partially supported, having been observed only in categories with high affective implication. It was additionally included, for the first time in this paradigm, a semantic dimension, operationalized through the semantic congruence between brands and products. It was expected brand valence to influence the evaluation of the product only in the cases in which their relation was congruent, but not for incongruent brand-product relations; that is, it was expected that only when the product belongs to the category of which the brand refers to, there would be an influence of the brand’s valence (positive) in the evaluation of the product. Results showed, as expected, an occurrence of a moderation of the semantic knowledge in the influence of affect of the brand in subsequent judgments regarding neutral targets (products). The theoretical and practical implications of this study’s results are discussed.