A perceção e o nível de congruência dos valores da marca corporativa dos colaboradores e clientes

Abstract

Esta investigação tem como objetivo analisar a perceção e o Person-organisation Fit (P-O Fit) - nível de congruência entre os valores organizacionais e os valores pessoais - com os valores da Marca Corporativa, segundo uma abordagem comparativa entre clientes e colaboradores com quem mais diretamente contatam e lhe são visíveis. É dada particular relevância ao contexto geográfico, ao tipo de afiliação na empresa, comparando colaboradores efetivos com os em outsourcing, os quais embora pertencentes a outras empresas, exercem funções similares às dos colaboradores efetivos e desempenham o mesmo papel perante o Cliente. Se, por um lado, se constata um investimento crescente na comunicação da Marca Institucional, por outro a racionalização de custos tem fomentado a utilização de serviços de subcontratação externa, mesmo nas operações core business. Estas duas opções estratégicas incluem vários riscos na coesão da Cultura Organizacional e na construção e transmissão junto dos Clientes dos valores da Marca Institucional para Colaboradores com diferentes processos de socialização. Numa era que potencializa o trade-off entre relacionamento continuado com os Clientes e o racionamento de custos, o presente estudo contribui para a avaliação da perceção e comunicação dos valores da Marca Institucional junto dos co-prestadores do serviço - pessoal em contato e Cliente. Esta investigação apresenta, pois, como contributo principal, a inclusão e o estudo do impacte do P-O Fit (Person Organisation Fit) na transmissão dos valores da marca junto do Cliente e a influência de três variáveis moderadoras: a variável tipo de relação contratual dos recursos humanos – colaborador próprio da empresa mãe ou colaborador externo, a variável geográfica, pela diferença de relações que se estabelecem entre o pessoal de contato e o Cliente, em zonas urbanas de grandes cidades ou zonas rurais e a variável número de anos que exerce a função (antiguidade/experiência). Incidiu na população dos Distribuidores postais do Grupo CTT, das zonas de distribuição urbanas e rurais. Foi utilizado um questionário estruturado, com 40 itens da OCP (Organizational Cultural Profile) desenvolvido por O’Reilly et al. (1991) e revisto por Cable e DeRue (1997), itens demográficos e itens profissionais. As amostras incluem 387 colaboradores e 1197 Clientes pertencentes às mesmas áreas geográficas. Usou-se a modelação das equações estruturais (MEE) para estimar o modelo de medida e estrutural da Marca e a influência do P-O Fit na perceção dos empregados relativamente aos valores da Marca. A análise multigrupos para avaliar as diferenças entre os dois tipos de grupos: Colaboradores internos/Colaboradores em outsourcing e Rural/Urbano. Foram também desenvolvidos modelos de regressão para explicar se a perceção dos valores da Marca pelos clientes é influenciada pelo P-O Fit e pela perceção que os empregados têm dos valores da Marca. Os resultados obtidos confirmam a hipótese que o P-O Fit influencia a perceção dos valores da Marca, embora de diferentes maneiras nos trabalhadores internos e nos em outsourcing. Para este grupo, o nivel de congruência tem um efeito maior na perceção dos valores da Marca. Os resultados confirmam também correlações positivas entre os valores organizacionais e pessoais para algumas dimensões do P-O Fit. São evidenciadas correlações dos Colaboradores com os valores da organização no que diz respeito a duas áreas de gestão importantes, que têm a ver com o Negócio (competitividade e inovação) e com as Pessoas (orientação para as pessoas e equipas). A hipótese de que os valores definidos na Missão da organização, são os valores institucionais mais percebidos pelos Colaboradores, como sendo os valores da Marca (PME), é validada estatisticamente para as dimensões Responsabilidade social (que contém as variáveis confiança e qualidade) e Apoio/ encorajamento (que inclui a Sustentabilidade e Respeito pelos Recursos Humano). Relativamente à influência do P-O Fit na perceção da Marca (PME), é validada estatisticamente, ainda que a influência seja fraca, é significativa. A relação positiva entre o nível de perceção da Marca pelos Distribuidores (PME) e o nível de perceção da Marca pelo Cliente (PMC), foi confirmada para uma das dimensões da Marca, a Competitividade e Inovação que é explicativa da perceção da Marca pelos Clientes. A existência da relação positiva entre o P-O Fit dos Distribuidores de contato e a perceção da Marca pelos Clientes (PMC), foi confirmada para algumas das dimensões.

This research aims to deep the analysis of the employee’s communicator role in transmitting the corporate brand values to the customer. The framework links the concept of the Person-Organization Fit (P-O Fit) of the organizational cultural behavior and the Corporate Brand of the Marketing Strategy, where the model explains the effect of a high P-O Fit with a high identification of the employees with the corporate values and so leading to reducing the gap between values of corporate Brand as perceived by the clients and those stated by the company. Theoretically a higher Person Organisation Fit (P-O Fit), i.e. the congruence between organizational values and the individual values of employees, will lead to a higher identification of the employees with the corporate values as well as to the willingness to transmit these values to customers (Yaniv and Farkas, 2005). The self-administered structured questionnaire measured the Employees’ own values and Corporate Brand values by 40 items of the Organizational Cultural Profile (OCP) suggested by O’Reilly et al. (1991), and revised by Cable and De Rue (1997). These issues were addressed in a survey of 387 outsourced and internal postmen of Portugal urban and rural areas. The sample of customers was 1197 corresponding to the same geographical areas. Structural equation modeling was used to estimate the Brand measurement model and the influence of P-O Fit on the employees' perception of brand values. A Multigroup invariance analysis was used to assess differences across the internal employees and outsourcing collaborators and rural /urban. Finally, a multiple regression analysis was used to explain whether the perception of customer brand values is influenced by P-O Fit and the employees' perception of brand values. Results support the hypothesis that P-O Fit influences the perception of brand values, although it acts in different ways according to the internal or outsourcing group of employees. For the latter group, the level of congruence has a higher effect on their perception of the corporate brand values. Results also confirm a positive correlation between personorganization Fit and the corporate brand values perceived by customers for some of the P-O Fit dimensions.