Arquitetura de marca dos vinhos: quinta Vale de Fornos

Abstract

O presente estudo caracteriza-se como sendo um estudo exploratório em que se aborda a arquitetura de marcas, mais concretamente a problemática do excesso de marcas de vinho na Quinta Vale de Fornos. Descreve uma investigação empírica, em torno da Quinta Vale de Fornos ,e tem como missão ser um contributo para melhorar a compreensão da gestão do portfolio de marcas. Além do mais apresenta-se como uma análise crítica, conduzida no sentido de se assumir como uma proposta de solução para a problemática desse mesmo excesso de marcas. Como tal, foram recolhidas informações acerca da empresa recorrendo a métodos primários qualitativos - entrevistas individuais e focus group - e secundários - a própria empresa e publicações. A realização deste estudo irá ser dividida em duas partes fundamentais. Uma primeira parte, intitulada de “Revisão da Literatura” onde são apresentados os principais aspetos teóricos que estão na base da construção teórica do estudo explorando os conceitos de marca, arquitetura de marcas, tipologias de arquitetura de marcas e importância da gestão do portfolio de marcas que servem de ponto de partida para a investigação. A segunda parte, em que o estudo se divide é a “Análises de Informações e Conclusões”, onde é descrita de forma mais pormenorizada a empresa a retratar bem como a problemática que dá origem a este estudo. De seguida são ainda referenciados três casos - Gloria Reynolds; Herdade da Malhadinha e a Herdade do Esporão - que descrevem as melhores práticas, utilizadas por outras organizações, no que se refere à arquitetura de marcas. Fazendo uma análise detalhada e crítica a todos estes elementos é elaborada uma proposta de alteração à atual arquitetura de marcas.

This study is an exploratory study in which the brand architecture is approached, specifically the problem of excess wine labels in Quinta Vale de Fornos Winery. Describes an empirical investigation about Quinta Vale de Fornos, and aims to be a contribution to improving the understanding of the brand management. As such, data were collected using qualitative primary methods - individual interviews and focus group - and secondary - the company and publications. This study is divided into two major parts. The first part, titled "Literature Review" which presents the main theoretical aspects that are on the basis of theoretical construction study exploring the concepts of brand, brand architecture, brand architecture typologies and importance of managing the brand portfolio that serve as a starting point for research. The second part, "Information Analysis and Conclusions", which is described in more detail to portray the company as well as the problem that origins this study. Then three cases are refered - Gloria Reynolds; Herdade da Malhadinha and Herdade do Esporão - describing the best practices used by other organizations, with regard to the brand architecture. Making a critical analysis of all these elements is proposed a concept to amend the current brand architecture.