Marketing boca-a-boca, fidelização de clientes e preço: o caso da geladaria Santini

Abstract

As empresas são confrontadas com desafios de diversa natureza, um dos quais importa relevar devido à sua agressividade crescente: a concorrência. Para superar, é fundamental formular e executar, eficaz e eficientemente, estratégias e planos distintos dos da concorrência e que excedam as expetativas dos clientes. Este estudo de caso, sobre a Geladaria Santini, está centrado no conceito do passa-a-palavra, vulgo boca-a-boca, integrando-o com os seus antecedentes e um consequente. Tendo como base a relação entre a fidelização, boca-a-boca e preço, pretendeu-se avaliar a fidelização do cliente, a sua propensão para divulgar a marca através do boca-a-boca e a sua sensibilidade ao preço. Para tal recorreu-se à análise descritiva e regressão linear múltipla; a recolha de dados foi efetuada com um questionário preparado especificamente para o efeito. Extraíram-se seis conclusões. Primeira, a qualidade do produto e a imagem são dois determinantes da fidelização dos clientes Santini. Segunda, a fidelização de clientes tem um papel determinante na transmissão do passa-a-palavra a terceiros, sem qualquer custo para a empresa, revelando-se um excelente antecedente do boca-a-boca. Terceira, o comportamento ético tem um impacto direto e muito positivo na formação do boca-a-boca. Quarta, o passa-a-palavra influencia positivamente com o preço praticado atualmente. Quinta, o passa-a-palavra influencia negativamente na propensão para pagar mais através do aumento do preço. Sexta, a propensão para pagar mais através da diminuição da quantidade do produto não é explicada por nenhuma variável.

Companies are faced with a wide variety of challenges and one of them is worth highlighting due to its increasing fierceness: competition. To overcome it, it is fundamental to formulate and execute, efficiently and effectively, strategies and plans that distinguish themselves from the competition and exceed customers' expectations. This case study about Santini, the ice cream shop, focuses on the concept of word of mouth, framing it within its predecessors and one consequence. Using as a starting point the relationship between loyalty, word of mouth and price, the aim was to assess customers' loyalty, their tendency to promote the brand through word of mouth, i.e. personal recommendation, and their sensitivity to price. For this end, descreptive analysis and multiple linear regressions were used; the data was collected through a questionnaire prepared specifically for this purpose. Six conclusions were drawn. First, the quality of the product and the brand's image are two determinants in costumer loyalty for Santini. Second, loyalty has a determinant role in customers' personal recommendations to third parties, or use of word of mouth, this carries no extra cost for the company. Third, the ethical behaviour of the company has a direct positive impact in generating word of mouth. Fourth, word of mouth positively influences the current set price. Fifth, word of mouth negatively influences the tendency to pay more through price rises. Sixth, the tendency to pay more through decreasing the quality of the product is not explained by any variable.