Estratégia digital da marca Umbelino Monteiro, SA - 2013

Abstract

A empresa Umbelino Monteiro está presente no sector da cerâmica há mais de 50 anos, com o início da actividade no ano de 1959. No ano de 2007 é comprada por um importante grupo internacional, sediado na Bélgica – Grupo Etex, entrando assim para um universo global. Sendo o 3º Player de referência no mercado nacional com a liderança no segmento da reabilitação, continua a trabalhar diariamente para a liderança do mercado. É distinguida pela sua comunicação e pela promessa de uma cobertura para a vida. A empresa criou há alguns anos o Departamento de Marketing para acompanhar o desenvolvimento do negócio e ficar assim preparada para os mais diversos desafios que o sector impõe. Verificado o interesse do consumidor final na compra do produto da Umbelino Monteiro, que actua principalmente no mercado Business to Business, há um esforço para atingir este novo target. Com a simplificação da comunicação técnica, simplificação de processos e desenvolvimento de mecanismos de retenção de novos clientes, a Umbelino Monteiro aposta em uma comunicação mais directa para este público específico. Em 2012 a empresa começa a ter a percepção da importância das plataformas digitais e elabora uma estratégia de comunicação para os seus consumidores finais presentes neste meio. O consumidor final começa a ter um peso decisivo na escolha dos produtos para a cobertura da sua casa. Como resultado, as actuais plataformas digitais tornaram-se num veículo de comunicação indispensável às marcas “amigas” dos utilizadores. Esta começa a ser a ferramenta preferida dos consumidores – estamos perante uma ferramenta de comunicação que o marketing começa a explorar de forma interminável. A administração da Umbelino Monteiro toma a decisão de entrar no mundo digital com a ajuda de um plano de comunicação para o meio digital estando este correlacionado com as ferramentas de marketing tradicionais utilizadas pela marca.A descrição da concorrência directa da Umbelino Monteiro encontra-se dentro do sector da cerâmica com o produto de telha cerâmica para cobertura, identificando a empresa líder de mercado CS-Coelho da Silva e restantes players, com peso no mercado nacional, tais como a Cobert, Margon e Soltelha. A concorrência descrita anteriormente não aproveita o meio digital para a sua promoção, existindo assim uma oportunidade a explorar. A marca tem intenção de conquistar o consumidor através das plataformas digitais, influenciando a opinião dos prescritores através de novas ferramentas de comunicação e posicionar-se como uma marca de referência a nível nacional. Num mercado tão competitivo como é o do sector cerâmico é deveras importante desenvolver mecanismos para conquistar novos públicos e reter os actuais consumidores. Nesse âmbito a aposta nas plataformas digitais para uma comunicação mais personalizada parece ser viável. Os benefícios do uso destas plataformas serão vistos numa perspectiva de longo prazo. Com o intuito de aumentar a notoriedade da marca Umbelino Monteiro junto dos actuais e potenciais consumidores, a empresa aposta em entrar no mundo online através do refreshing do seu website, desenvolvimento do site para smartphone e a criação e gestão das redes sociais (Facebook, Youtube, Linkedin). O tom de voz será jovem, descontraído, directo comunicando de forma arrojada as suas campanhas promocionais. Para este projecto o departamento de marketing disponibilizou um budget de 35000€ para comunicar a marca no universo digital. A aplicação do orçamento está compreendida entre a data 01 de Janeiro de 2013 e 31 de Dezembro de 2013.

The purpose of this project consists of a Digital Strategy for Umbelino Monteiro´s brand year 2013. It was necessary to analyze the ceramic Portugal´s market and Umbelino Monteiro´s competitors. From another perspective, we analyzed the consumer behavior in Internet and the impact that social networks have on the development of a brand. The Digital Plan Strategy complements the overall plan of the Department of Marketing. The blended concept is embodied in strategy to provide a coherent and consistent communication, and digital communication (On communication) is in alignment with the other non-digital communication tools (Off communication). For the success of the Digital Umbelino Monteiro Strategy – for the year 2013 is always necessary to take into account the objectives and know the detail of all his actions to have a good execution.