Caso pedagógico Arredonda: estratégia de marketing de causas

Abstract

O presente caso pedagógico foi desenvolvido no âmbito da Responsabilidade Social Empresarial (RSE), mais concretamente a partir da ferramenta Marketing de Causas (MC) e aplica-se à realidade da marca portuguesa Arredonda, criada pela Associação Link com um único propósito – angariar fundos para instituições de solidariedade social e causas sociais. O Arredonda é uma marca inovadora que prima pela diferença na forma de angariação de fundos e cujo conceito assenta no licenciamento do programa a diferentes marcas de serviços. Com base nas informações e nos dados, gentilmente concedidos pela Associação Link e pela Worten e Lidl – marcas a quem o programa já foi licenciado – e tendo em consideração a extensa recolha de informação, foi possível aprofundar o conhecimento sobre o Arredonda e identificar o que faz este programa ter o sucesso que se tem vindo a verificar, nomeadamente, através da recepção de dois galardões Ouro dos “Prémios à Eficácia da Comunicação”, evento organizado pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores (GC). O caso impõe ainda a ponderação sobre diferentes conceitos, conectados entre si – Responsabilidade Social Empresarial, Marketing Social e Marketing de Causas – sendo destacado este último através da reflexão sobre os principais benefícios, bem como desafios apresentados às empresas na abordagem ao tema. As questões de partida, bem como os exemplos apresentados e definição de conceitos solidificam os conhecimentos de uma realidade aplicável à gestão de empresas e, em última análise, permitem explorar os objetivos e oportunidades de negócio que vão ao encontro de iniciativas como o Arredonda.

This case study was developed within Corporate Social Responsibility (CSR), specifically within the Cause Related Marketing (CRM) tool, and applies to the Portuguese brand Arredonda (broadly translated to “Round-up”), which was created by Associação Link with a sole purpose – to raise funds for social causes and non-for-profit organisations. Arredonda is an innovative brand known for the different manner of fundraising, and whose concept is based on the licensing of the Arredonda programme to different brands of large distribution. Based on the information and data kindly provided by Associação Link, Worten and Lidl – brands which have licensed the Arredonda programme –, and considering the wide information collected, it was possible to further understand the Arredonda concept, and identify the key factors for the recent success of this campaign. Furthermore, the campaign has been awarded two Golden awards named “Prémios à Eficácia da Comunicação” (Prizes to the Efficiency of Communication) by the Associação Portuguesa de Anunciantes (Portuguese Advertiser Association) and the Grupo Consultores (Consultores Group). The case study presented herein involves weighting different interrelated concepts – Corporate Social Responsibility (CSR), Social Marketing and Cause Related Marketing (CRM) –, the latter being highlighted through the analysis of the main benefits and challenges presented to companies addressing this matter. The issues analysed herein, together with the examples given and the concepts defined, solidify the knowledge of a reality that may be applied to business management, and ultimately allow us to explore the objectives and business opportunities which meet initiatives like Arredonda.