A geometria e os chocolates: impacto da primação subtil no comportamento de procura de variedade

Abstract

A tomada de decisão do consumidor pode ser influenciada por pistas situacionais, em particular pela activação temporária de uma dada representação do contexto (i.e., primação). Neste sentido procurámos compreender, em que condições, a primação tem impacto no comportamento de procura de variedade (PV), i.e., tendência dos consumidores escolherem itens diferentes. Neste trabalho testámos o efeito do processamento activo ou passivo de figuras geométricas simples (e.g., ΔO◊) no fenómeno de PV. A literatura revela a existência de divergências empíricas. Por um lado, a exposição a matrizes heterogéneas aumenta PV (Maimaran & Wheeler, 2008), por outro, independentemente da primação, os indivíduos parecem optar sempre por variedade (Sodré, 2011). Com o intuito de explorarmos os factores subjacentes a tais discrepâncias, realizámos dois estudos onde considerámos o papel desempenhado pela familiaridade da marca. No primeiro, verificámos que a exposição passiva a matrizes heterogéneas influencia a escolha do número de chocolates diferentes seleccionados, embora este efeito seja apenas evidente quando o processamento dos estímulos é passivo e a marca familiar. De facto, grande parte dos estudos aborda a PV como a tendência de alternar entre objectos familiares. O segundo estudo consiste numa replicação do experimento de Maimaran e Wheeler, que envolve a exposição activa às matrizes em contexto laboratorial, considerando também o nível de familiaridade de cada participante com as marcas de chocolate oferecidas. Os efeitos esperados da primação activa das matrizes de variedade, na escolha do consumidor apenas estão presentes quando a familiaridade com a marca é elevada. No seu conjunto, os dados sugerem que a familiaridade da marca modera o impacto da primação do constructo de variedade na escolha do consumidor e que a exposição passiva aos estímulos-primos potencia a magnitude do efeito.

Consumer decision making can be influenced by situational cues, in particular by temporary activation of a representation provided by the context (i.e., priming). In this sense we tried to understand in what conditions priming impacts variety seeking behavior (VS), i.e., consumers’ tendency to choose different items. In this work we tested the effect of active or passive processing of simple geometrical shapes (e.g., ΔO◊), in VS phenomenon. Literature reveals the existence of empirical differences: exposure to heterogeneous arrays increases the VS (Maimaran & Wheeler, 2008), whereas other research shows that, independently from priming, participants choose variety in their selection (Sodré, 2011). In order to explore the factors subjacent these discrepancies we conducted two studies where we have considered the role of brand familiarity. In the first study, we found out that passive exposure to heterogeneous arrays influence choice of the number of different selected chocolates, though this effect is only evident when the processing of the stimulus is passive and the brand familiar. In fact, most studies refer to the VS as a tendency to vary in between familiar objects (e.g., brands). The second study consists in a replication Maimaran and Wheeler’s experiment that involves exposure to active arrays in laboratory context, also considering the perceived level of familiarity of each participant with the brands of chocolate offered. Expected effects of active priming of variety arrays in consumer behavior were only found when brand familiarity was high. As a whole, our data suggests that brand familiarity moderates the impact of priming the construct of variety on consumer choice and passive exposure to prime-stimuli enhances the magnitude of the effect.