Who is Portugal?

Abstract

Este trabalho é uma resposta à crise económica nacional, sendo o seu objectivo primordial reforçar a marca Portugal. Efectivamente, a marca de um país é uma poderosa ferramenta económica se capaz de traduzir uma ideia clara e única, contudo, ao tentar encontrar esse conceito Português, foi necessária tanto uma avaliação da cultura nacional como dos estereótipos que os estrangeiros detèm sobre o país. Quanto a literatura, ambos os valores de Hofstede como o hexágono das marcas de Anholt foram estudados, com a falta de dados sobre Portugal no imaginário estrangeiro a revelar uma lacuna que se traduziu no problema de pesquisa desta dissertação. Já o processo de investigação usado foi qualitativo, com questionários e entrevistas, sendo que nestas últimas foi utilizado o método de Foto-Elicitação. Nos resultados, as referências de topo consideram os Portugueses como seres sociais, extremamente ligados ao mar. Existem também associações a uma atmosfera antiga e não moderna, com algumas referências a factos históricos - especialmente às descobertas. Em suma, o conceito Português precisa de combinar uma aura antiga com uma abordagem familiar e oceanos. No entanto, este trabalho não visava apenas descobrir o conceito da marca Portugal, como também, aplicá-lo a um sector nacional - o turismo! Uma indústria estratégica e intrinsecamente ligada à construção de qualquer imagem nacional, que se revelou descurada aquando da última campanha – “Europa West Coast” – cujo mote de país inovador é oposto às conclusões deste trabalho, revelando um abismo entre a realidade e a imagem que o país pretendia transmitir.

As an answer to the national economic crisis, this paper aims to enhance the Portuguese brand. Indeed, a country brand is a powerful driver of economy when translating a clear and unique idea. However, while trying to find the Portuguese concept, an assessment of its culture and foreigners' perceptions was required. On literature review both Hofstede values as Anholt brand hexagon were used, with the lack of data on the foreigners' imaginary of the country becoming the research problem this paper aimed to solve. The investigation process was mainly qualitative, with questionnaires and interviews. This last technique required the use of Photo-Elicitation. Considering the results, top associations regard the Portuguese as social beings, extremely attached to the sea. Simultaneously, there was a connection with an old and not modern atmosphere, plus, some references to historic facts – particularly the age of discoveries. To sum up, a truthful Portuguese concept needs to combine an old atmosphere with a familiar approach and oceans. Nevertheless, this paper intention was not only to discover the Portuguese brand concept, as well as to apply it to a national sector. The tourism trademark was then chosen, both due to its strategic importance as to its intrinsic link with image's constructions. A choice which was proved to be meaningful, as the last tourism campaign - “Europe's West Coast” - while aiming to display an innovative state, ended up completely lost of the insights of this paper, revealing an abyss between reality and the image intended by the country.